Der er ingen tvivl om at loyalitetsprogrammer hos flyselskaberne har været en kæmpe succes siden American Airlines startede det første program i 1981. Men har successen været så stor at de ganske enkelt er ved at sejre sig selv ihjel? Det ser vi nærmere på i en artikelserie i den kommende tid.
Loyalitetsprogrammer har været en stor succes – både for flyselskaberne, men også for de loyale passagerer, som får mulighed for at optjene bonus der kan bruges på gratis flyrejser, opgraderinger og meget andet. Og de rigtigt loyale optjener også forskellige fordele, som gør rejsen langt mere behagelig og smidig.
Men de senere år har vi set at mange loyalitetsprogrammer har devalueret kraftigt og gjort det betydeligt sværere for kunderne at opnå de samme foredele og pointoptjening som tidligere. Senest har vi set SAS devaluere optjeningen af bonuspoint kraftigt på SAS Go og SAS Go Light billetter. Faktisk så meget at man mere eller mindre har fjernet den loyalitetsskabende effekt helt.
Læs også: SAS meget koster dine EuroBonus-point på SAS Go dig i fremtiden
Bonuspoint er “Big Business”
Fra at bonusprogrammerne oprindeligt var designet til at skabe loyale kunder, som trofast skulle flyve med et givent flyselskab, så har de efterhånden udviklet sig til indbringende forretninger, hvor der primært er fokus på at tjene penge på at sælge bonuspoint til kreditkortselskaber og andre partnere. Det var naturligvis gjort det betydeligt lettere for kunderne at samle mange point, men det lægger også et stort pres på det begrænsede udvalg af bonusrejser som er tilgængelige.
Men pengene tæller for flyselskaberne og derfor sælger de alle de point de kan komme afsted med. F.eks. solgte American Airlines i 2015 58% af alle deres uddelte point til partnere – ikke mindst til kreditkortselskaber. I 2016 vurderedes det til at en tredjedel af alle kreditkort i Australien optjente bonuspoint hos Qantas. Nyhedsmediet Bloomberg har endda lavet analyser, som tyder på at visse flyselskaber tjener flere penge på at sælge bonuspoint til partnere end på at sælge flybilletter til sine egne kunder.
Vi har endda set flyselskaber, som har solgt deres værdifulde loyalitetsprogrammer til tredjeparter for at tjene penge på kort sigt. Dog har det aldrig været nogen succes da man netop mister store dele af loyaliteten til flyselskabet ved at gøre det – og pludseligt bliver det flyselskabet som skal betale penge for at udstede point til deres egne kunder. F.eks. solgte Air Canada deres loyalitetsprogram, Aeroplan, i 2011 – men har senere besluttet sig for igen at starte sit eget program, som ser dagens lys i 2020.
Også – det nu hedengangne – Air Berlin solgte sit bonusprogram TopBonus til tredjepart for at rejse penge til den fortsatte drift. Det var heller ikke nogen succes.
30 billioner ubrugte point
På grund af det store antal point, som flyselskaberne sælger – og til dels uddeler til egne kunder – så bliver det sværere og sværere at kunne bruge sine point til noget fornuftigt. Business Class sæder er sjældent tilgængelige når man rent faktisk har brug for at rejse på ferie med familien – og ofte kan det endda være problematisk at få fat i de billigere økonomiklasse pladser. Og mens den oprindelige idé med bonusprogrammer var at skabe loyalitet, så kan det faktisk virke lige stik modsat når kunderne oplever at de ikke kan bruge deres point når de ønsker. Det er en hårfin balance, som flyselskaberne må finde en løsning på, hvis de fortsat vil have loyale kunder.
Konsulentfirmaet McKinsey vurderer at der p.t. er 30 billioner bonuspoint som er ubrugte på verdensplan. Det er faktisk point nok til at samtlige flypassagerer i verden kunne rejse på en envejs-tur for bonuspoint i 2017. Hvis altså bare det var muligt at bestille disse rejser for bonuspoint. Hvis flyselskaberne skulle gøre det muligt for passagererne at indløse alle disse bonuspoint, så ville et være en økonomisk katastrofe for dem til trods for at selskaberne allerede har fået betaling for store dele af disse point.
Bruger tomme sæder til bonusrejser
Oprindeligt var idéen bag loyalitetsprogrammerne, at flyselskaberne kunne bruge deres usolgte sæder som bonusrejser. Det ville reelt ikke koste flyselskaberne alverden og det havde en enorm effekt på at gøre kunderne loyale. Men i takt med at belægningsprocenterne på flyene er steget igennem årene, så bliver der også færre sæder ledige som kunderne kan bruge sine bonuspoint på.
Iflg. ICAO så er den gennemsnitlige belægning på flyene på verdensplan steget fra 55% i 1970 til 81% procent i dag.
Læs også: Lufthansa med store ændringer på bonusoptjeningen
50% i bonus
Helt oprindeligt så var bonusprogrammerne mere enkle. Her ville man – som eksempel – kunne optjene en gratis First Class tur når man havde fløjet 20 rundturer på økonomiklasse. Så hvis man brugte sine point på denne måde, så ville man på bonusrejsen få cirka 50% af den værdi tilbage, som man havde brugte på sine økonomiklasserejser. Ihvertfald set med kundens øjne. I praksis er det jo langt fra sådan – for det First Class sæde man fik som bonus ville flyselskabet ellers ikke have solgt – og deres kostpris er jo bare en brøkdel af prisen. Ihvertfald hvis de ikke kunne sælge sædet til andre til fuld pris.
Bonusprogram eller loyalitetsprogram
Flyselskabernes store udfordring i dag er at de skal beslutte sig for hvordan de vægter bonus-delen af programmer med den loyalitetsskabende del. Der er – som nævnt – store penge i at sælge bonuspoint til partnere, men det skaber ikke nogen speciel loyalitet hos flyselskabet. I dag kan man f.eks. tjene flere bonuspoint hos SAS ved at betale en flybillet med sit Mastercard end ved at flyve turen til USA på økonomiklasse. Eller man kan tjene langt flere bonuspoint ved at spise på restaurant end på at købe en flybillet med selskabet. Det ser altså ud til at flyselskaberne vægter indtægter fra salg af point højere end at skabe loyale kunder på flyene.
Salget af de mange bonuspoint til partnere betyder også at saldoen på kundernes bonuskonti vokser kraftigt. Det lægger et enormt pres på tilgængeligheden af bonusrejser, som flyselskabet i realiteten helst ikke vil give bort, men hellere sælge til fuld pris. Og med fly, som har færre og færre tomme sæder, så er det blevet en enorm udfordring. Skal de gøre flere bonussæder tilgængelige, så koster det penge i manglende salg. Gør de ikke det, så bliver kunderne skuffede og vælger måske andre bonusprogrammer eller flyselskaber.
Lyt også: Podcast om forringelserne hos SAS EuroBonus
“Have you cake and eat it”
Der er såvidt ikke noget galt i at flyselskaberne prøver at optimere på både salget af bonuspoint og salget af flybilletter. Alt andet ville være mærkeligt. Men i realiteten, så har mange flyselskaber bare været så fokuserede på denne optimering, at de er ved at sejre sig selv ihjel. De tjener styrtende summer på salg af point – og samtidigt sælger de flere og flere af sæderne ombord. Tilbage står kunderne så med kontoen fuld af bonuspoint, som det kan være svært – og grænsende til umuligt at få brugt på noget fornuftigt. Det skaber skuffede og frustrerede kunder – og det kan ikke være flyselskabets mål heller.
Dermed ender flyselskabernes succes på salgssiden også med at blive et problem for dem på sigt. For når kunderne føler at de ikke får den værdi de er blevet lovet af deres bonuspoint, så bliver de skuffede – og ender til sidst med at blive mindre loyale eller i værste fald droppe flyselskabet eller bonusprogrammet. Noget der i sidste ende kommer til at koste flyselskaberne penge. For der er ingen tvivl om at loyalitets- og bonusprogrammer er enormt stærke og effektive salgsredskaber for flyselskaberne.
Læs også: SAS skærer kraftigt i bonusoptjeningen på SAS Go og SAS Light
Men det bliver nok svært at få økonomerne i flyselskaberne til at skrue ned for forventninger til indtægtsniveauet på salg af enten point eller flybilletter for at nå tilbage til en bedre balance. De tjener ganske enkelt for godt på begge dele, men de to ting ender bare med at modarbejde hinanden når det gælder loyalitetsopbygning hos kunderne og spørgsmålet er hvor lang tid de kan fortsætte ned af samme spor.
I den kommende tid ser vi nærmere på de udfordringer, som successen for loyalitetsprogrammer har skabt for flyselskaberne – og ikke mindst hvad de kan gøre for at løse dem. Følg med her på FinalCall.travel – og lyt med til vores podcast på fredag, hvor vi også går mere i detaljer med dette emne.
Følg også FinalCall.travel på Facebook, så går du ikke glip af de vigtigste nyheder
Husk at du kan blive medlem af vores lukkede Facebook-gruppe for alle, som rejser mere end gennemsnittet. Svar blot på de tre spørgsmål vi stiller dig ved tilmelding. Tilmeld dig Frequent Traveler Danmark her.
