I vores artikelserie om loyalitetsprogrammer, så er vi nu nået til at se på hvad fremtiden byder for disse programmer. Flyselskaberne er nødt til at lave vidtrækkende ændringer, hvis de skal have en væsentlig rolle i fremtiden.
Tidligere i denne uge startede vi vores artikelserie om loyalitetsprogrammer, hvor vi går lidt mere i dybden med dynamikken bag dem og skrev den anden dag om at de er så succesfulde at de er ved at sejre sig selv ihjel.
Læs også: Er loyalitetsprogrammerne så succesfulde at de sejrer sig selv ihjel?
I den første artikel så vi nærmere på at de fleste loyalitetsprogrammer er ved at udvikle sig til bonusprogrammer, som uddeler enorme mængder point, men som ikke længere skaber den samme loyalitet som de har gjort tidligere. Deres store succes med at sælge point til partnere er ganske enkelt blevet et problem for dem fordi der samtidigt er blevet færre bonuspladser til rådighed for kunderne, som har fået flere point på kontoen. Flyselskaberne har ganske enkelt ikke været gode nok til at finde en balance mellem antallet af point de sælger og uddeler og kundernes mulighed for at bruge dem på en måde, som er attraktiv.
Men hvordan skal loyalitetsprogrammerne så udvikle sig i fremtiden for at bibeholde en væsentlig rolle for de rejsende?
Mindre pointopjening på flybilletter er ikke vejen frem
Vi har set mange flyselskaber forsøge at mindste pointoptjeningen på flybilletter. Senest er SAS gået i den retning med en voldsom devalueringen af optjeningen på SAS Go og SAS Go Light billetter. Og de er ikke alene. Rigtigt mange flyselskaber har forsøgt sig ned ad denne vej. Men kunderne bliver mindre loyale.
I dag er markedet ikke så enkelt at de (for flyselskaberne) værdifulde forretningsrejsende køber billet på Business Class og fritidsrejsende på økonomiklasse. Rigtigt mange forretningsrejsende er idag bundet af firmaets rejsepolitik og skal ofte flyve på billigst mulige billetter – specielt på kortruterne. Det betyder også at de vigtigste kunder ofte bliver ramt hårdt med disse devalueringer – selvom målet nok var primært at ramme de prissensitive fritidsrejsende – og gør de det, så kigger de sig om efter mere attraktive tilbud. De bliver ganske enkelt mindre loyale når bonuspoint og status ikke længere er en medvirkende faktor til hvilket flyselskab man skal vælge. Naturligvis er der også mange andre faktorer, som spiller ind ved valget af flybillet, men det er et faktum at bonuspoint og statusfordele er et meget effektivt salgsværktøj for flyselskaberne. Et salgsværktøj de selv er i gang med at udvande.
Hvilke ændringer skal der til?
Vi har allerede set flere loyalitetsprogrammer ændre priserne på bonusrejser i de senere år. De er gået fra faste pointtabeller til dynamisk prissætning. Delta Airlines har f.eks. ikke længere en offentlig “prisliste” på hvor mange point en given bonusrejse koster. Jetblue tilbyder alle deres ledige sæder som bonusrejser, men til pointpriser, som varierer afhængig af prisen på billetten.
Den model kommer vi nok til at se mere i fremtiden. Det vil nemlig give flyselskaberne mulighed for at få bonuskunderne med på de afgange, hvor der er størst chance for at der ikke er udsolgt, hvilket i sidste ende er flyselskabernes mål.
Lyt også: Podcast om SAS devaluering af EuroBonus-optjeningen på Go og Go Light
Bonusrejser må ikke kannibalisere på solgte billetter
Historisk set, så har man oftest skulle booke sine bonusrejser i rigtigt god tid for at sikre sig plads. F.eks. på SAS, så frigives bonussæder hhv. 330 og 300 dage før afgang – men med nogle som efterfølgende bliver frigivet drypvis når der forventes tomme sæder. Men i virkeligheden, så er det en rigtigt dårlig idé for flyselskaberne at frigive sæder lang tid i forvejen. Så kan de nemlig risikere at flyet ender med at være fyldt – og at de teoretisk kunne have solgt disse bonusbilletter til fuld pris i stedet for at give dem væk til loyale kunder.
Ifølge konsulentfirmaet McKinsey, så er deres erfaring at 20% af alle bonusbilletter ender med at være på flyafgange, som er fuldbookede. I praksis betyder det at flyselskabet taber penge da de potentielt kunne have solgt disse pladser for penge i stedet for bonuspoint.
Derfor er det måske på tide, at flyselskaberne gør disse pladser tilgængelige på en anden måde end de gør idag.
Flere last minute bonusrejser
Traditionelt har flybranchen set på last minute billetter, som nogle der skal være dyre. De har ment at dem som bestiller i sidste øjeblik ofte er forretningsrejsende, som er tvunget til at rejse og dermed har stor betalingsvillighed. Den prissætning ser vi stadig på rigtigt mange flyselskaber – ihvertfald når vi taler om flybilletter som købes for penge.
Men det betyder jo ikke at man ikke kan gøre bonusrejser tilgængelige på de samme afgange, som har en høj købspris på billetten. Passagerer som betaler de høje billetpriser og dem som rejser på bonusbilletter er ofte ikke samme målgruppe. Ihvertfald ikke på samme afgange.
Når man rejser på bonuspoint, så er det ofte privat og når man betaler de høje billetpriser, så er det næsten altid firmaet som betaler. Derfor er risikoen for at disse to kundegrupper kannibaliserer på hinanden heller ikke så stor.
Fordelen ved at gøre bonusrejser tilgængelige tæt på afgang er at flyselskabet har langt større chance for at vide om afgangen ender med ledige sæder eller ej. Gør de billetterne tilgængelige et år i forvejen, så har de reelt ikke den store idé om hvordan bookingtallene ender på den enkelte afgang – udover historiske data, som langt fra stemmer overens med hvordan afgangen lukker året efter.
Udfordringen med last minute tilgængelighed
Der er to udfordringer hvis flyselskaberne først gør bonuspladser tilgængelige kort før afgang. For det første så bruger de fleste kunder deres point på ferierejser, hvor de gerne vil kunne planlægge i god tid, men det kan evt. løses ved at tilbyde bonusrejser som er mere fleksible end vi kender idag. F.eks. at man er garanteret en afgang på en dato +/- 1 dage, men ikke nogen specifik afgang. Eller en hvis det er en rute med mange afgange, at man er garanteret afgang på denne dag, men først får tidspunktet at vide nogle dage før afgang. Eller at man f.eks. tilbyder bonusrejser til en defineret region, men ikke en bestemt destination. Det kunne f.eks. være at man bestilte en bonusrejse til “Middelhavsområdet” – eller en “europæisk storby”, men først fik besked om den endelige destination en uge for afgang. På den måde ville flyselskaberne kunne placere bonuskunderne på de flyafgange, hvor det bedste kunne betale sig og i det fleste tilfælde undgå at de kom på udsolgte afgange.
Den anden udfordring ved at frigive bonusrejser kort før afgang er kannibalisering på flybilletter solgt for penge. I nogle tilfælde vil det sikkert koste mistet salg for flyselskabet, men på den anden side, så sker det også idag når de frigiver bonussæder et år i forvejen og ender op med udsolgte afgange.
Dynamisk prissætning
En anden måde at kontrollere tilgængeligheden for bonuspladser er ved at køre med en mere dynamisk prissætning i point. Hvis flyselskabet tager en højere pointpris for de afgange, som de forventer bliver tæt på fuldbookede og en lavere pris på afgange med mange ledige sæder, så vil de automatisk styre passagererne mod de afgange, hvor der er plads til dem – og hvor de ikke skal kannibalisere på sæder de kan sælge for penge. Det kunne f.eks. være at en eftertragtet morgenafgang fra København til Stockholm koster 25.000 point, mens en middagsafgang, som ofte har ledige sæder, kun koster 10.000 point.
Risikoen for at en kunde vælger en bonusrejse på en afgang som ender med at blive fuldbooket er naturligvis til stede, men så betaler han også betydeligt flere point for den. Og selvom det stadig ikke er den bedste deal for flyselskabet, så tager de sig trods alt bedre betalt. Men i praksis vil denne prissætning nok mest virke som et instrument for at guide kunderne mod de afgange, hvor flyselskabets kostpris er lavest og kunden kan få den laveste pointpris.
Denne dynamiske prissætning skal man dog ikke blande sammen med de bonusrejser, hvor man har mulighed for at købe almindelige billetter for point. Her er pointprisen nemlig så skyhøj, at det sjældent giver mening. Tværtimod, så virker denne form for pointbrug som en rød klud i hovedet på kunderne. Når de ser de skyhøje pointpriser på disse billetter, så vil de fleste nok tænke, at det ikke kan betale sig at optjene bonuspoint når man får så lidt værdi ud af dem. Dermed kan de ende med at blive mindre loyale.
Udfordringen med dynamisk prissætning
Med denne model er der naturligvis en risiko for at kunderne ofte vil opleve at de afgange de gerne vil rejse med er rigtigt dyre. Men på den anden side, så vil de opleve langt bedre tilgængelighed end idag. Flyselskaberne har stadig en risiko for at sælge bonusbilletter på afgange, som de kunne have solgt for penge til en høj pris, men i praksis vil de differencierede priser nok mest virke som et redskab til at få bonuskunderne placeret på de afgange som har ledige pladser. I bund og grund kan denne model godt se ud til at være vejen at gå i fremtiden.
Katten efter musen
Forholdet mellem kunderne og flyselskabernes loyalitetsprogrammer vil altid være en katten efter musen leg. I bund og grund vil flyselskaberne gerne sælge en masse point og for den sags skyld også dele dem ud til dig for at købe deres flybilletter, men de vil på den anden side også helst undgå at have en udgift når du skal bruge dine point. Det er grundvilkårene i et bonusprogram.
Flyselskabet skal så forsøge at balancere sig, så deres udgifter til bonuspladser er mindst mulig, men de skal også ramme et niveau, så kunderne stadig føler at det er noget værd at samle point. Derfor vil det altid være en katten efter musen leg og det helt perfekte balancepunkt findes nok ikke. Når kunderne er tilfredse med tilgængeligheden, så vil flyselskabets økonomer mene at der er plads til besparelser – og når flyselskab er tilfreds, så vil kunderne føle at de ikke får værdi nok for deres point.
Men med det rigtige pointniveau på dynamisk prissætning på bonusrejser, så kunne man (måske) ramme et niveau, hvor både flyselskaberne og passagererne kunne være tilfredse.
Læs også: Er loyalitetsprogrammerne ved at sejre sig selv ihjel?
Følg også FinalCall.travel på Facebook, så går du ikke glip af de vigtigste nyheder
Husk at du kan blive medlem af vores lukkede Facebook-gruppe for alle, som rejser mere end gennemsnittet. Svar blot på de tre spørgsmål vi stiller dig ved tilmelding. Tilmeld dig Frequent Traveler Danmark her.
