I går aftes kunne man – i flere norske medier – læse om at SAS ville tilbyde limousinekørsel til sine bedste kunder i Oslo. Det lyder alt sammen meget godt, men er der nu reelt tale om en fordel for kunderne?
Hvis man ikke nærlæser artiklerne i de norske medier, så kunne man få det indtryk, at limousinekørsel til eller fra lufthavnen på Gardermoen er noget SAS byder sine bedste kunder på – på lige linie med f.eks. Emirates, som tilbyder dette til sine bedst betalende kunder.
I første omgang vil ca. 1.500 Pandion og Diamond-medlemmer bliver inviteret til at teste produktet. Men i virkeligheden bliver der sikkert tale om, at SAS vil tilbyde en service, som kunderne kan betale ekstra for (og ikke som hos Emirates, hvor det er inkluderet i billetprisen) – og mon ikke SAS også tjener en kommission på at tilbyde denne tjeneste.
Selvom den nye service umiddelbart bliver præsenteret som noget SAS gør for at gøre kunden en tjeneste, så er der nok i virkeligheden mest tale om en ny indtægtsmulighed for selskabet.
Vi har tidligere hørt SAS kommercielle direktør, Eivind Roald, fortælle om at SAS har planer om at være et livsstilsselskab, hvor man skal kunne bestille alverdens ting i deres app. På et arrangement for EuroBonus Diamond-medlemmer i København i sommer fortalte han bl.a. om at man godt kunne forestille sig, at man kan bestille dagligvarer via appen eller for den sags skyld bestille en barnepige og betale med EuroBonus-point.
Alt sammen fint nok, men lur mig om alt det her i sidste ende ikke mest handler om, at SAS ser indtægtsmuligheder ved at tilbyde disse services. Såkaldt “ancillary revenue” er big business i rejsebranchen – og det lader det til at SAS også har fundet ud af.
For hvis det virkeligt handlede om at tilbyde kunderne et bedre produkt, så står det meget dårligt mål med at man har fjernet adgangen til alle tredjepartslounger tidligere på året. Noget som er til stor gene for de mange rejsende på Plus, som rejser til disse mange destinationer.
Det store spørgsmål er så hvor interesserede de bedste kunder så er i alle disse nye services. Det er jo ikke fordi de findes i forvejen. At bestille dagligvarer, barnepige eller privat transport er jo fint muligt i forvejen – uden at bruge SAS appen. Har man overhovedet lyst til at samle dette i sin rejseapp og give flyselskabet en del af det?
Ironisk nok, så forsøger flyselskaberne over hele verden selv at gøre det sværere og dyrere for tredjeparter at sælge deres egne produkter – samtidig med at de med den anden hånd selv forsøger at sælge så mange andre services som muligt og selv blive en tredjepart når det gælder alt andet end flyrejser.
Hvad fremtiden bringer af nye services fra SAS EuroBonus bliver interessant at følge. Men en ting er sikkert – der kommer uden tvivl mange flere services – for ancillary revenue er “det nye sort” i luftfarten.
Nu bliver EuroBonus udskilt som eget selskab – og dermed bliver der også et indtjeningskrav til selskabet – der skal tjenes penge nu.
Eivind Roald har flere gange nævnt at EuroBonus skal være et livstilsselskab, som skal tilbyde meget mere end blot bonusoptjening.
Til Dagens Næringsliv siger han at målet er at udnytte kundedata til at skræddersy produkter efter dit behov. Det store spørgsmål er så om kunderne har lyst til at dele alle disse data med SAS. I sidste ende handler kommerciel virksomhed jo nok mere om at udnytte disse data til at tjene flere penge – mere end det er for at hjælpe kunden.
Man kan også spørge sig selv om kunderne virkeligt har behov for at køre limousine til lufthavnen og samtidigt risikere, at ende op i et midtersæde på flyet (selv med de dyreste billetter) og få serveret polarruller, morgenmad af en papboks og kaffe af papkopper. Har man et behov for luksustransport til lufthavnen, så stiller man måske også lidt større krav til produktet ombord på flyet?
Det bliver interessant at følge hvad fremtiden byder for det nye “livsstilsselskab”. Der er ingen tvivl om at SAS kommer til at satse stort på en ny udgave af EuroBonus. Men at de fremtidige ændringer reelt sker for kundens skyld skal vi nok ikke regne med. At der er et stort potentiale i at SAS kan tjene en masse penge på de mange bonusmedlemmer – det kan vi til gengæld godt regne med.
Jeg frygter samtidigt at SAS vil lade EuroBonus overgå til såkaldt “revenue baseret” optjening. Det har vi set flere selskaber i USA gøre og nu følger også europæiske selskaber efter, som f.eks. AirFrance/KLM, der netop har meddelt store ændringer i FlyingBlue. Mon ikke det også er SAS våde drøm?
For kunden vil det ikke nødvendigvis være en fordel – det er der ingen tvivl om. I alle tilfælde, hvor dette er indført, så har vi set forringelser for langt hovedparten af kunderne – uanset om flyselskaberne (i bedste komiske Ali stil) har forsøgt at bilde os ind, at der var tale om “forbedringer”.
Med mere fokus på bonusoptjening og andre services og risikoen for “revenue baseret” optjening på flyrejserne, så vil man også helt automatisk fjerne en del af loyalitetsopbygningen fra programmet og gøre det mere til et cashback-program.
Det vil altså fint være muligt at optjene mange point hos partnere m.v., men flyve med de selskaber, som på dagen giver den bedste pris. Det gør bonusprogrammet attraktivt ved partneroptjening, men det gør flyselskabet sårbart når det kommer til få loyale kunder.
Vi har tidligere set AirBerlin og Air Canada, som har udskilt sine bonusprogrammer i egne selskaber – og endt med at sælge dem til tredjepart. I ingen af disse tilfælde har det været en succes for flyselskabet (eller kunderne for den sags skyld) – tværtimod.
Air Berlin er gået konkurs (dog ikke p.g.a. udskillelsen af bonusprogrammet) og Air Canada har meldt ud at de i fremtiden vil opsige samarbejdet med det eksterne bonusprogram og gå tilbage til at opbygge sit eget igen.
Selvom det kan være fristende at gå efter den ekstra omsætning der ligger på kort sigt i at sælge services fra partnere og sælge bonuspoint til dem, så er det en uhyre farlig balance. For glemmer man kernen i programmet og i flyselskabets produkt, så risikerer man at fejle fælt.
Når både bonusprogrammet og flyselskabet har egne budgetter – og der skal faktureres et beløb i mellem dem når der ydes en service til kunderne, så bliver der også fokus på hvor man kan spare disse services væk – det er ligesom forretningsforholdets natur. Akkurat, som man har gjort ved f.eks. at opsige aftalerne med alle tredjepartslounger, som blev set som en udgift og ikke som en del af produktet for kunderne længere. Billetpriserne er dog stadig de samme på disse ruter.
I sidste ende bliver det nok næppe en fordel for kunderne. De vil muligvis få flere muligheder for at tilkøbe ekstra services, men i praksis bliver der nok også tale om færre gratis goder og mere egenbetaling i fremtiden.
