I flybranchen har loyalitetsprogrammer længe stået i skyggen af selve flyrejserne som det centrale element i forretningsmodellen. Men en dybere indsigt afslører, at disse programmer spiller en lige så væsentlig og indbringende rolle for flyselskaberne.
I Skandinavien har SAS hele 7,5 mio. medlemmer i EuroBonus – et tal som er vokset eksplosivt de seneste år – hvilket er et bevis for at disse bonusprogrammer er mere populære end nogensinde. Ikke mindst p.g.a. mulighederne for at optjene bonuspoint på brug af f.eks. kreditkort. Og det er en guldgrube for flyselskaberne.
Historien bag loyalitetsprogrammer
Loyalitetsprogrammer i flybranchen har udviklet sig markant siden deres oprindelse i midten af 1980’erne, hvor de startede som simple tilbud, der mindede om “køb 10, få én gratis” kaffekort. En betydelig ændring skete, da flyselskaber i USA indgik partnerskaber med banker for at udbyde kreditkort, hvilket gjorde det muligt for forbrugerne at optjene point til flyrejser gennem almindelige indkøb. Dette var startskuddet til en dybere integration mellem forbrugsadfærd og loyalitetsbelønninger.
Øget kompleksitet
I 1990’erne tog udviklingen endnu et spring fremad, da flyselskaber introducerede flere billetklasser, hvilket øgede kompleksiteten i prisstrukturen og nødvendiggjorde en omstrukturering af loyalitetsprogrammerne til at belønne kunder baseret på pengene de brugte, frem for antal flyvninger eller distance. Det er hvad branchen kalder “revenue baseret” pointoptjening.
Denne ændring gjorde loyalitetsprogrammer til en central del af flyselskabernes forretningsmodel, der gav mulighed for yderligere indtægter og kundeloyalitet. Men dog samtidigt blev programmerne mere uoverskuelige for kunderne og gjorde dem mindre attraktive for loyale kunder, som ikke nødvendigvis rejste på de dyre billetklasser. De kom mere til at ligne cashback programmer – der belønnede dem som rejste dyrt – fremfor at belønne dem som rejste ofte. En model som flyselskaberne stadig anvender idag.
Meget andet end flybonus
Gennem årene er disse programmer blevet stadigt mere sofistikerede, med et bredt spektrum af måder at tjene og bruge point på, der rækker ud over selve flyvningen. Dette har gjort loyalitetsprogrammer til en væsentlig indtægtskilde for flyselskaber og en måde at fastholde kunder på gennem økonomisk usikre perioder. Bl.a. blev der stadig tjent store summer på disse programmer under pandemien, mens flyene stod på jorden.
Historien om flyselskabernes loyalitetsprogrammer er en fortælling om innovation, kundeloyalitet og forretningsudvikling, der har formet branchen.
Og i dag er det en yderst vigtig indtægtskilde når flyselskaberne sælger milliarder af point til kreditkortselskaber og andre eksterne partnere.
En guldgrube for flyselskaberne
Den finansielle betydning af loyalitetsprogrammer kan ikke undervurderes. For eksempel genererede australske Qantas’ loyalitetsprogram i første halvdel af 2023 en omsætning på 1 milliard australske dollars og et overskud på 220 millioner dollars. Virgin Australia’s Velocity-program noterede en indtægt på 330 millioner dollars og et overskud på 77 millioner dollars i det seneste regnskabsår. Disse tal understreger, hvordan loyalitetsprogrammer fungerer som en finansiel buffer for flyselskaberne, især under finansielt ustabile perioder som pandemien.
Kilde til indsamling af data om kunderne
Loyalitetsprogrammer har også spillet en central rolle i flyselskabernes evne til at indsamle og udnytte forbrugerdata til at skræddersy tilbud og fremme brandloyalitet. Dog rejser denne praksis bekymringer om databeskyttelse og gennemsigtighed i mange forbrugeres øjne.
Kan blive dyrt for kunderne
Når det kommer til at drage fordel af disse programmer, råder eksperter til, at forbrugerne bør betale deres kreditkortbalance fuldt ud hver måned for at maksimere pointoptjening uden at pådrage sig renteudgifter. Anvender man kreditkortene som en kredit og betaler renter, så kan det blive aldeles dyrt og vil være en meget dårlig forretning for kunden.
Desuden bør medlemmer gøre sig bekendt med programmets struktur for at udnytte optjening og indløsning af point mest effektivt. Her halter det for mange – og det er netop hvad flyselskaberne lever højt på.
Svært at bruge point
Mens man meget let kan blive opslugt af at man kan optjene point på næsten alt man køber – og flyselskaberne samtidigt tjener enorme summer på at sælge disse point til eksterne partnere, så kan det være betydeligt sværere for forbrugerne at bruge sine optjente point på en fornuftig måde.
F.eks. er det yderst svært at finde bonusrejser på First Class og Business Class, som er de mest eftertragtede og lukrative måder at anvende point på.
Vil du rejse i højsæsonen, hvor de fleste har mulighed for at tage fri fra jobbet, så kan det ofte være helt umuligt at finde ledige bonusrejser. Specielt hvis man er mere end 1-2 personer – så at få hele familien med på rejsen kan være en enorm udfordring – grænsende til umuligt i mange tilfælde.
Loyalitetsprogrammerne er ikke lavet for kundernes skyld
Man skal som medlem i et loyalitetsprogram huske på at disse programmer er ikke lavet for at gøre dig en tjeneste. Det er en hardcore forretningsmodel, som alle involverede tjener enorme summer på.
Flyselskaberne tjener store millionbeløb på at sælge point til partnere – og disse partnere tjener penge på, at du som kunde handler hos dem – eller med deres kreditkort – i håbet om at kunne bruge dine opsparede point på noget fornuftigt.
Så når alt kommer til alt, så ender du selv med at være med til at betale for disse point. Pengene kommer alt andet lige fra forbrugeren i den sidste ende.
Usikker valuta
Og så skal man huske på at bonuspoint er en meget usikker valuta. Det står flyselskaberne helt frit at devaluere værdien af disse point uden varsel – f.eks. ved at sætte pointprisen på bonusrejser op.
Har du optjent point igennem en længere periode for at spare op til drømmerejsen, så er der altså ingen garanti for at pointprisen på denne kan stige kraftigt i mellemtiden.
Er du smart er det en god værdi for dig
Men bruger man disse programmer rigtigt – og kan man finde interessante bonusbilletter på de lidt dyrere klasser, så kan det være en god forretnings for kunden også. Men kun hvis du er god til at få god værdi ud af dine point. Er du det kan man meget vel argumentere for at de medlemmer, som ikke får så meget retur for deres point er med til at subsidiere dine rejser. Her er det altså den “stærkeste” som overlever. For faktum er at der tjenes store penge på bonuspoint og nogen må betale den pris.
Ikke en god forretning for alle
Til syvende og sidst stiller loyalitetsprogrammernes eksistens spørgsmålstegn ved værdien for forbrugeren, specielt i lyset af privatlivsbekymringer og det potentielle pres på produktpriser på grund af transaktionsgebyrer fra kreditkortselskaberne.
Flyselskabernes evne til at generere indtægter gennem disse programmer understreger dog deres uundværlighed i en ellers traditionel branche. Havde det ikke været p.g.a. de store indtægter fra loyalitetsprogrammerne, så var flere af de flyselskaber vi kender idag gået konkurs – og/eller billetpriserne havde været betydeligt højere.
Men husk på, at der findes ikke noget som en “gratis middag” – nogen ender med at betale for den – på en eller anden måde.
