I de «gode gamle dager» var den umiddelbare prisen på flybilletten også det man som forbruker endte opp med å betale. Men slik er det langt fra lenger. Lave startpriser skal lokke oss inn i butikken og når vi så er igang med å bestille stiger prisen stille og rolig når vi blir lokket til flere og flere tilkjøp. Det er en nøye uttenkt strategi fra flyselskapenes side som skal få oss til å bruke flere penger enn vi hadde tenkt oss.
Det startet med lavprisselskapenes inntog i Europa hvor vi ble introdusert for gebyrer for både ditt og datt. En tendens som bare har blitt værre og værre siden da. Nå har stort sett alle flyselskaper adopteret denne prismodellen hvor man «unbundler» prisen på en flybillett og introduserer en lav lokkepris med såkaldt «drip pricing» på en masse tillegg. Nå skal det ofte betales ekstra for setevalg, bagasje, håndbagasje, mat, drikke og mye mer.
Drip Pricing
«Drip pricing» – som man kaller salgsstrategien – er etterhvert blitt utbredt i flere bransjer. For selv om mange forbrukere er grundig trøtte av ikke å få presentert en oversiktlig pris for produktet de vurderer å kjøpe, så virker det. Ihvertfall for selgeren.
Lokkepriser får deg inn i butikken
En lav utgangspris lokker kunder inn. Det ser godt og billig ut i markedsføringen og skaper kanskje et behov hos kunden som de ikke umiddelbart hadde planlagt.
Men når de så kommer lenger gjennom kjøpsprosessen, så er prisen steget betraktelig. Rent psykologisk kan det være vanskelig å stoppe kjøpet igjen på dette tidspunktet – når man nå akkurat har bestemt at man gjerne vil kjøpe produktet.
Høye ekstragebyrer
Flyselskapene er verstinger til å ha høye gebyrer og bruke «drip pricing» som en strategi. Det er helt normalt at et gebyr for å ta med bagasje er høyere enn prisen for flybilletten. Mange gebyrer er for ting som rent faktisk ikke koster flyselskapet noe. F.eks. setevalg, pre-boarding eller å ta med en liten håndbagasje. Altså et produkt man selger som reelt ikke har noen kostpris.
Men de mange ekstra gebyrer er utelukkende konstruert for å få startprisen til å se lavere ut – også lavere enn flyselskapet reelt har tenkt seg å selge produktet til.
Derfor har de innrettet deres produkter og salgskanaler så det er uhyre vanskelig for kunden ikke å tilvelge minst et ekstra produkt – og dermed betale et gebyr som gjør totalprisen høyere enn utgangspunktet.
Kundene lager flere feil med forvirrende prissetting
En undersøgelse laget av bl.a. Vicki G. Morwitz, som professor of marketing på Columbia University viser at når flyselskaper benytter seg av «drip pricing», så er forbrukerne i langt høyere grad i risiko for å gjøre en feil når de bestiller.
«Drip pricing» er når prisen på et produkt eller en service langsomt avslører flere gebyrer gjennom bestillingsprosessen, så den endelige prisen ved betaling kan være betydelig høyere enn utgangsprisen
Drip Pricing
I undersøkelsen ble det satt opp en rekke eksperimenter som tar utgangspunkt i en virkelig bookingprosess. Alle deltakere skulle sammenligne flypriser og prøve å finne den beste prisen og tillegg i henhold til deres behov.
Akkurat som vi alle oplever i hverdagen fant deltakerne en masse grunnpriser på flybilletter når de søkte på internett. De såkalte «base fares».
Her hadde deltakerne en tendens til å velge de billigste priser og etterfølgende velge tillegg gjennom bestillingsprosessen. Til slutt endte de på en potensielt høyere pris enn de kunne ha kjøpt et tilsvarende produkt til.
«Forbrukere overestimerer prisen for å starte forfra – i forhold til den tid det vil ta. Samtidig undervurderer de fordelene ved å starte forfra» sier professor Morwitz om resultatet.
Det resulterte i at forbrukerne generelt laget mindre gode besluttninger og var mindre tilfredse enn hvis alle gebyrer ble vist fra starten.
Kunder utilfredse – flyselskapene tjener penger på det.
Men når kundene er mindre tilfredse med å bestille på denne måten, hvorfor bruker flyselskapene allikevel «drip pricing»?
Svaret er ganske enkelt. Det virker og de tjener mer på det. I den sammenligningen er kundenes tilfredshet ikke så vesentlig som inntektene. Dessuten er det en prisstragegi som stort sett alle flyselskaper benytter seg av idag – og derfor skiller man seg ikke spesielt negativt ut i forhold til konkurrentene.
Her handler det altså mer om at man ikke stikker seg for negativt ut i forhold til konkurransen fremfor hvor fornøyde kundene er. Man kan vel si at så lenge alle er like dårlige, så har branchen ikke et problem. Så lenge kundene ikke har alternativer som gjør dem mer tilfredse, så kan de ikke gå andre steder i stedet.
