Selv om verden ikke er åpen enda, så må vi gå ut fra at vi med babyskritt beveger oss mot en tid hvor vi igjen kan reise på forretningsreise eller ferie. Det betyr også at flyselskaper, hoteller og andre spillere i reisebransjen bør gjøre seg klare til å ta kampen om kundene. Et viktig verktøy for å tiltrekke kundene er lojalitetsprogrammene. Hvem hvem kan vinne denne kampen?
Et av de aller mest effektive marketingverktøyer i reisebransjen er lojalitetsprogrammene. Her kan man med forholdsvis enkle og billige midler gi kundene fordeler som kan tiltrekke dem. Men det krever at flyselskaper og hotellkjeder ser på disse programmene som effektiv markedsføring og ikke lar deres tallknusere definere det som utgifter når det skal gis fordeler til de beste kundene. For i de fleste tilfeller er lojalitetsprogrammene faktisk en overskuddsgivende forretningsenhet som bransjen tjener store beløp på.
Stor forskjell på behandlingen av lojale kunder
Den seneste tiden har vi sett enkelte lojalitetsprogrammer som har brukt Corona-krisen til å innføre devalueringer i deres programmer. F.eks. har SAS fjernet en av de populære fordeler for deres Gull-medlemmer, så de i fremtiden bare kan velge mellom et langt mindre antall seter ombord og samtidigt har de hevet poengprisene på en en del bonusreiser med Star Alliance.
Nordic Choice har også nettopp varslet endringer til det dårligere for deres mest lojale kunder.
Det er naturligvis forståelig at bedrifter i reisebransjen skal se på deres kostnader når de befinner seg i historiens største krise, men spørsmålet er om det er spesielt smart å gjøre vilkårene dårligere for de mest lojale kundene – spesielt rett før de forhåpentlig skal til å bestille reiser igjen.
SAS EuroBonus devaluerer de beste kunders verdi i bonusprogrammet
SAS har ihvertfall fått voldsom kritikk på flere frequent traveler communities på nettet. Ikke minst fordi de har innført forverringene i nattens mulm og mørke – uten varsel og uten å melde fra på ærligt og åpent vis til deres kunder. De har ganske enkelt – i larmende stillhet – oppdatert deres hjemmeside med disse forverringer.
På samme tid har kundene masse bonuspoeng på kontoen som de i praksis ikke har kunnet benytte i det seneste året. Ikke nok med at det stort sett har vært praktisk umulig å reise, så er også utvalget av bonusreiser ekstremt lavt for tiden. Dette gjør at det kan være så og si umulig å finne ledige plasser. Kombinerer man så igjen med AmEs sine 2-for-1 vouchers i Norge og Sverige som bare har blitt marginalt forlenget i noen få måneder, så står mange kunder med hundredetusenvis av bonuspoeng samt vouchers som i praksis er tett på ubrukelige. På toppen av dette får de i tillegg en prisstigning på mange bonusreiser og Gull-medlemmer får fjernet en del av deres fordeler.
Det virker ærligt talt som en rimeligt klossete måte å behandle sine beste kunder på – spesielt når de forhåpenlig står rett foran å skulle starte deres reiseaktivitet igjen. Timingen er mildest talt ikke særlig god.
Bonuspoeng er ikke gratis
Vi skal huske på at bonuspoeng ikke er gratis. Mange kunder betaler tusenvis av kroner i årsgebyr på kredittkort for å opptjene disse poengene og vouchere. Penger som SAS tjener en stor del av.
Men når man så skal innløse sine hardt opptjente poeng, så flyttes målstreken. I tillegg etter en periode hvor spillet har vært suspendert og man ikke har hatt mulighet til å bruke poengene. Er det virkelig slik man prøver å skape tilfredse og lojale kunder som forhåpentlig gleder seg til å reise en masse med flyselskapet når verden åpner igjen? Jeg tviler…
Kunder mister tillit
Personlig er min tillit til SAS EuroBonus ihvertfall falt voldsomt under pandemien. Ikke at jeg er så overrasket over at de sniker inn endringer uten å varsle det. Det har vi sett mange ganger før fra EuroBonus – som er i særklasse verst til det. I starten av pandemiem var SAS også blant de siste til å forlenge status og informasjonsnivået har under hele krisen vært ekstremt lavt.
Til tross for at de ofte får kritikk til events med f.eks. Diamond-medlemmer for å ikke gi rimelige varsler og lover bot og bedring, så virker det som om at så snart de vender ryggen til, så er alle de flotte løftene glemt igjen.
Det overraskende er ikke at det kommer devalueringer. Det har vi alltid sett i lojalitetsprogrammene. Noen vil kanskje til og med mene at det er en del av dette «katten etter musen» spillet som lojalitetsprogrammer er.
Flyselskaper selger poeng for millioner av kroner for å lokke kunder til kredittkort og andre produkter og når de så har solgt litt for mye, så devaluerer de for å unngå å ta utgiften når kundene vil innløse deres «gevinst». Vi har sett det masser av ganger og derfor råder jeg også alltid folk til å få brukt deres poeng fremfor å spare dem for lenge – med risiko for en kraftig devaluering.
Kundene har vært låst i et år
Men nå er situasjonen en annen. Kundene har i praksis fått låst deres poeng i nesten et år hvor det ikke har vært mulig å bruke dem til noe fornuftig. Nå nærmer vi oss så tiden hvor det forhåpentlig snart blir mulig igjen og så sparker SAS beina under for det – allerede før kampen er fløytet igang. Det er nok hva man i sportens verden ville kalle «unfair spill».
Her burde SAS – i det minste – ha gitt et varsel om at endringene ville tre i kraft på et senere tidspunkt, så kundene hadde en fair sjanse til å få brukt poengene til den «kursen» som de ble lovet da de oppsparte dem og betalte mange tusen kroner for deres co-brandede kredittkort.
Kredittkort har mistet mye verdi
Samtidig er det ytterst kritikkverdig at kredittkortselskapene som SAS er partner med ikke forlenger de fordeler som de opprinnelig har solgt deres kort på. F.eks. SEB’s SAS Mastercard Premium hvor mange kunder betaler for dette kortet p.g.a. FlyPremium fordelen. En fordel som veldig mange bare har kunnet se forsvinne under pandemiem når det ikke har vært mulig å opprettholde denne fordelen når man ikke kan tjene poeng på flyvninger.
Kunder blir sendt i ring – ingen vil ta ansvar
Kunder som har prøvd å påpeke dette er bare blitt sendt i ring mellom SEB og SAS som begge sier ansvaret ligger hos den andre parten. Ingen vil ta kundenes utfordringer seriøst eller ta ansvar. SEB har prøvd å kompensere med litt ekstra bonuspoeng, men det er jo bare et meget lite plaster på et fossblødende sår.
Det samme gjelder for SAS American Express kunder i Norge og Sverige selv om de dog har blitt behandlet marginalt bedre enn SEB’s kunder i Danmark. American Express har – i det minste – prøvd å gi små gaver løpende under pandemiem, men de reelle fordelene som de fleste har kortet på grunn av har ikke for alvor blitt forlenget.
2-for-1 voucherne til AmEx har blitt forlenget minimalt med mellom 2 og 3 måneder avhengig av hvilket kort man har. Men det er jo ikke i nærheten av å være rimelig når vi reelt ikke har kunnet reise på et år og det reelt ikke er brukbare bonusreiser ledige som disse vouchere kan benyttes på. I samme periode har SAS valgt å stenge ned for online-booking av bonusreiser med Star Alliance, så langt de fleste kunder ikke har noen mulighet for å søke etter ledige bonusreiser.
Her burde man, som et minimum, ha forlenget disse vouchere til sommeren 2021 så man kunne booke frem til sommeren 2022. Her skal vi huske på at f.eks. SAS American Express Elite kortet koster mange tusen kroner i avgift hvert år. Det er altså ikke snakk om noen gratis fordel man får. Derfor bør SAS og American Express også sørge for at kundene ikke risikerer at disse fordeler bare løper ut i sanden når de ikke kan benyttes. Det kan – og bør – de gjøre bedre.
Ingen forlengelse av poengutløp
Kunder i EuroBonus uten status har likeledes kunnet se deres poeng løp ut da SAS EuroBonus, som et av de få lojalitetsprogrammer, har valgt å ikke forlenge utløpsdatoen for poeng under pandemien. Det har reelt betydd at disse hardt opptjente poengene har blitt verdiløse for mange medlemmer. Å benytte dem i begrenset omfang på ekstremt overprisede varer i en webshop er ikke noen løsning som er attraktiv for medlemmene. Man får ganske enkelt alt for lite verdi for poengene.
De fleste flyselskaper og hotellkjeder har forlenget medlemmenes poengutløp så de har en reel sjanse for å få brukt dem innenfor en rimelig tidsramme.
Selvmål før kampen starter
Etter min mening har SAS skutt seg selv i begge føttene med disse devalueringene som kommer på et meget uheldig tidspunkt. Det virker direkte usmart å skuffe sine kunder på denne måten – rett før kampen om dem starter igjen. Timingen er ganske enkelt virkelig underlig.
Konkurrenter holder hånden under kundene
Flere av SAS sine konkurrenter har derimot vært betydelig bedre til å holde hånden under de mest lojale kundene.
F.eks. har Air France KLM’s lojalitetsprogram, Flying Blue, kjørt kampanjer i fjor hvor man tjener dobble både bonus- og statuspoeng. Dete er noe som gir god mening når kundene ikke kan reise som normalt og ikke minst sender et meget positivt signal om at flyselskapene bekymrer seg over kundene og vil deres beste.
Man kan så argumentere for om deres kampanje kom for tidlig – ut fra et forretningsmessig synspunkt. Jeg tviler på at kampanjen har hjulpet disse flyselskapene med å tjene flere penger av betydning. Mange som reiser under pandemien gjør det uansett hvilke kampanjer som finnes. Her er det primært av nødvendighet folk setter seg på flyet og ikke for å tjene bonuspoeng.
Men den gode tanken var der og kundene fikk et signal om at de kunne regne med Flying Blue. Det bygger opp troverdigheten.
Ut fra et inntjeningsmessig synspunkt ville det kanskje gi bedre mening å starte en slik kampanje når etterspørselen og kampen om kundene kommer tilbake, men det er jo ingen som hindrer Flying Blue i å gjenta den i løpet av våren og sommeren.
Viktig å være der for kundene under en krise
Også British Airways har kjørt en kampanje hvor man kunne opptjene ekstra poeng under pandemiem. Og selv om den ikke var helt så attraktiv som Flying Blue’s, så sendte den stadig et signal om at British Airways var der for kundene under krisen.
Medlemmer hos både British Airways og Flying Blue med 2-for-1 vouchers har også fått dem forlenget med bedre vilkår enn hos SAS.
Det er nå det gjelder
Nå når verden forhåpentlig vis snart åpner seg igjen, så burde alle lojalitetsprogrammer ha en omfattende plan klar for hvordan man best mulig får bygget opp og videreført sitt gode forhold til sine beste kunder.
Vi er stadig litt tidlig i den fasen da kampanjer virker best når kundene har tillit til å booke og rent faktisk kan reise igjen. Men det bør ikke forhindre lojalitetsprogrammene i å gjøre seg klare og forberede attraktive lojalitetskampanjer. Og ikke minst unnlate å skuffe kundene rett før kampen om dem starter.
Vi må gå ut fra at det i oppstartsfasen vil være en del ledige seter på flyene. Selv om det naturligvis er mest attraktivt for flyselskapene at kundene bruker penger på å kjøpe dem, så er det også en unik mulighet for å få slått fast at deres lojalitetsprogrammer har en reel verdi og det kan være en kickstarter til å få fyllt flyene igjen og avviklet den poenggjelden de har. Spesielt etter en periode hvor mange kunder har vært i tvil om den fremtidige verdien av deres poeng og lojalitet.
Bruk bonusseter til å kickstarte etterspørselen
Derfor bør man utnytte de ledige setene og åpne dem for bonusreiser. Få fylt flyene og gi kundene en mulighet for å bruke sine hardt opptjente poeng igjen. Det kan nemlig skape lojalitet fremadrettet og fastholde kundene i deres nåværende programmer.
For at en kunde skal være lojal kræver det at det er tillit til bonusprogrammet og flyselskapet. Det får man ikke hvis man ser poengene bli devalueret i en periode hvor man ikke har mulighet for å bruke dem. Tvertimot.
Investere i kundenes tillit
Lojalitetsprogrammene må ganske enkelt investere litt i å vinne kundenes tillit igjen. Dem som gjør det vil uten tvil være blant vinnerne når kampen om kundene starter igjen.
På den andre siden er den kommende tiden en god mulighet for å endre sin lojalitetsstrategi som kunde. Luftfarten er gjennom en form for reset og det samme kan man sie om kundene. Har de mistet tilliten til det lojalitetsprogrammet de har brukt mest, så er det nå en unik mulighet for å skifte til en ny strategi.
Forventer status match og challenges
Jeg er sikker på at det vil komme flere tilbud om statusmatch eller status challenges når markedet åpner for alvor igjen. De smarte lojalitetsprogrammene vil se en forretningsmulighet her og vil være interesserte i å hjelpe kundene med å skifte til deres program. Ingen orker å starte helt forfra med statusen sin, så det krever starthjelp.
Det bør man som kunde vurdere hvis man ikke er fornøyd med den behandlingen man har fått av sitt nåværende program.
Lojalitet skal gå begge veier
Lojalitet skal gå begge veier for å fungere – og det kan virke til at det ikke er alle programmer som helt har forstått det. Den eneste måten å endre dette på er at kundene reagerer. Gjør de ikke det sender de tvertimot et signal om at de aksepterer devalueringer og kommer uten tvil til å oppleve flere av dem i fremtiden.
Derfor bør man ytre sin eventuelle utilfredshet over for kundeservice, og hvis det ikke virker vurdere om gresset ikke er grønnere et annet sted.
Jeg er ganske overbevist om at dem som vinner kampen om kundene også er dem som forstår å skape tillit og gi deres lojalitetsprogrammer litt ekstra fokus i den kommende tiden.
Kundene har ihvertfall en unik mulighet nå for å vurdere hvor de får best verdi i fremtiden.
Følg også FinalCall.travel på Facebook for så går du ikke glipp av de viktigste nyhetene!
Husk at du kan bli medlem av vår lukkede Facebook-gruppe for alle som reiser mer enn gjennomsnittet. For å bli medlem er det et krav at du reiser ofte og at du svarer på de tre spørsmålene vi stiller deg ved innmelding. Meld deg inn i Frequent Traveler Norge her.
