Det er efterhånden længe siden at Expedia, Hotels.com og VRBO varslede at de ville sammenlægge deres bonusprogrammer i OneKey. Men udrulningen, som hidtil er sket i USA og Storbritannien, har ganske enkelt været en katastrofe for specielt Hotels.com. Derfor stoppes udrulningen nu til andre lande – hvilket betyder at vi i Skandinavien kan ånde lettere op og fortsætte med Hotels.com Rewards som hidtil.
Hotels.com og Expedia havde høje forhåbninger til deres nye fælles loyalitetsprogram, OneKey, som blev indført for at forene bonusordningerne på tværs af deres platforme – og iflg. dem selv gøre det mere overskueligt. Programmet er hidtl rullet ud i både USA og Storbritannien, hvor det har mødt massiv kritik fra kunderne, og nu ser det ud til, at yderligere udrulning er sat på pause.
Programmet, der blev lanceret med et løfte om at gøre det lettere at optjene og bruge point på tværs af Expedia’s forskellige tjenester, herunder Hotels.com, Expedia og Vrbo, har ikke levet op til forventningerne. For kunderne har de nye regler betydet en drastisk nedskæring i bonusoptjeningen. Tidligere kunne brugerne af Hotels.com optjene en gratis nat efter ti bookede nætter, hvilket effektivt gav en (næsten) 10% bonus. Under OneKey-programmet er denne bonus dog reduceret til blot 2% for brugere uden status. Dette er en betydelig devaluering, da de tidligere rewards blev akkumuleret som procentdele af beløbet brugt på bookinger, der nu er ændret til et meget lavere cashback-system.
Det har medført, at mange stamkunder, som tidligere brugte Hotels.com flittigt på grund af de generøse bonusser, nu søger andre alternativer.
I den seneste økonomiske opdatering fra Expedia Group, blev det klart, at den nye One Key-sammenslutning mellem Hotels.com og Expedia ikke har været uden udfordringer, især uden for USA og Storbritannien.
Ariane Gorin, CEO for Expedia Group, forklarede under hendes første kvartalsregnskabsopkald, at “de fleste internationale markeder kun har et af de to brands (Expedia eller Hotels.com), der opererer i stor skala og med begrænset Vrbo tilstedeværelse.”
Dette tyder på en betydelig markedsforskel, hvor forbrugerne ikke nødvendigvis kan drage fordel af begge mærker, hvilket gør One Key mindre fordelagtig uden for de to hovedmarkeder.
One Key-programmet, der skulle integrere loyalitetsprogrammerne fra Expedia og Hotels.com for at skabe en mere sømløs brugeroplevelse, har især haft en negativ indvirkning på Hotels.com i USA og Storbritannien. I modsætning til Expedia.com, som oplevede en robust vækst på 20% i hotelovernatninger i andet kvartal, har Hotels.com set en betydelig nedgang, hvilket fremhæver de udfordringer programmet står overfor.
Det oprindelige loyalitetsprogram hos Hotels.com, som belønnede brugere med en gratis nat efter ti bookede nætter, var en stor del af brandets appel. Ved at ændre dette til en flad 2% cashback-struktur gennem One Key, synes fordelene nu at være mindre attraktive for stamkunderne. Gorin indrømmer, at denne ændring muligvis har undermineret en vigtig differentiator for Hotels.com, og udtaler at der skal gøres en indsats for at genoprette mærkets tidligere position.
I takt med at Expedia Group navigerer igennem disse udfordringer, er det tydeligt, at der skal skræddersys nye strategier for at imødekomme de specifikke behov på de forskellige markeder. Det bliver spændende at se, hvordan Expedia planlægger at tilpasse og forbedre One Key, så det kan leve op til forventningerne og genskabe tilliden hos de loyale brugere.
Expedia gruppen har anerkendt, at overgangen ikke har været gnidningsfri, og har udtalt, at de nu vil tage sig tid til at tilpasse værditilbuddene til forskellige markeder, i et forsøg på at minimere den negative påvirkning, især på Hotels.com, som har været mærkbart påvirket af de nye ændringer i USA. Med andre ord skal vi nok forvente at den videre udrulning til flere markeder stoppes helt og Hotels.com kunder kan fortsætte med Hotels.com Rewards som hidtil.
OneKey, som allerede er udrullet i USA og Storbritannien, vil fortsætte i disse markeder, men mon ikke optjeningen vil blive justeret ganske snart, så det matcher tidligere niveauer og det igen bliver konkurrencedygtigt.
Det ser ud til, at selskabet nu må overveje, hvordan de kan genoprette tilliden hos deres loyale brugere, og måske endda genindføre aspekter af det gamle bonusprogram for at holde på deres kundebase. Tiden vil vise, hvordan dette vil udfolde sig
