Det råder ingen tvekan om att lojalitetsprogram för flygbolag har varit en enorm framgång sedan American Airlines startade det första programmet 1981. Men har framgången varit så stor att de just håller på att ta kål på sig själva? Vi kommer att undersöka detta i en artikelserie som vi presenterar i kommande dagar.
Lojalitetsprogram har varit en stor framgång – både för flygbolagen, men också för de lojala passagerarna, som får möjlighet att tjäna bonusar som kan spenderas på gratis flyg, uppgraderingar och mycket mer. Och de riktigt lojala tjänar också olika fördelar som gör resan mycket mer bekväm och smidig.
De senaste åren har vi dock sett att många lojalitetsprogram har devalverat kraftigt och gjort det mycket svårare för kunderna att uppnå samma fördelar och poäng som förvärvats som tidigare. Senast har vi sett SAS devalvera betydligt när vi tjänar bonuspoäng på SAS Go och SAS Go Light-biljetter. Faktum är att så mycket att den lojalitetsskapande effekten har tagits bort i princip helt och hållet.
Bonuspoäng är ”Big Business”
Sedan bonusprogrammen ursprungligen utformades för att skapa lojala kunder som troget skulle flyga med ett givet flygbolag har de gradvis utvecklats till lukrativ verksamhet där det primära fokus ligger på att tjäna bonuspoäng för kreditkortsföretag och andra partners. Naturligtvis har detta gjort det mycket lättare för kunder att samla in många poäng, men det sätter också ett stort tryck på det begränsade utbudet av tillgängliga bonusresor.
Men pengarna räknas för flygbolagen och därför säljer de alla poäng till andra aktörer. Till exempel, 2015 sålde American Airlines 58% av alla sina poäng tilldelade partners – inte minst till kreditkortsföretag. 2016 uppskattades att en tredjedel av alla kreditkort i Australien tjänade Qantas bonuspoäng. Bloombergs nyhetsmedia har till och med gjort analyser som tyder på att vissa flygbolag tjänar mer pengar på att sälja bonuspoäng till partner än att sälja flygbiljetter till sina egna kunder.
Vi har till och med sett flygbolag som säljer sina värdefulla tredjeparts lojalitetsprogram för att tjäna pengar på kort sikt. Men det har aldrig varit en framgång eftersom man tappar mycket av lojaliteten till flygbolaget genom att göra det – och plötsligt blir det flygbolaget som måste betala pengar för att ge ut poäng till sina egna kunder. Till exempel. Air Canada sålde sitt lojalitetsprogram, Aeroplan, 2011 – men beslutade senare att lansera sitt eget program som ser dagens ljus år nångång under 2020.
Även dåvarande Air Berlin sålde sitt bonusprogram TopBonus till tredje parter för att samla in pengar för dess fortsatta drift. Det var inte heller en framgång.
30 biljoner oanvända poäng
På grund av det stora antalet poäng som flygbolagen säljer – och delvis delar ut till sina egna kunder – blir det svårare och svårare att använda sina poäng för något förnuftigt. Business Class-platser är sällan tillgängliga när du faktiskt behöver åka på semester med din familj – och ofta kan det till och med vara problematiskt att få tag på ekonomiklassplatser. Och medan den ursprungliga idén med bonusprogram var att skapa lojalitet, kan det verkligen vara motsatsen nu när kunderna upplever att de inte kan spendera sina poäng när de vill. Det är en känslig balans som flygbolagen måste få en lösning på om de ska fortsätta att ha lojala kunder.
Konsultföretaget McKinsey uppskattar att det finns cirka 30 biljoner bonuspoäng som inte används över hela världen. Faktum är att det är poäng som räcker för att alla flygpassagerare i världen ska kunna resa på en enkel resa betalda med bonuspoäng. Om det bara var möjligt att boka dessa resor för bonuspoäng… Om flygbolagen skulle tillåta passagerare att lösa in alla dessa bonuspoäng, skulle det vara en ekonomisk katastrof för dem, trots att flygbolagen redan har betalats för stora delar av dessa poäng.
Använder tomma platser för bonusresor
Ursprungligen var tanken bakom lojalitetsprogrammen att flygbolagen kunde använda sina osålda platser som bonusresor. Det skulle inte kosta flygbolagen världen över och det hade en enorm effekt på att göra kunderna lojala. Men eftersom procenten av beläggningen på flygplanet har ökat under åren kommer färre platser att vara tillgängliga för kunderna att använda sina bonuspoäng.
Enligt ICAO, då har den genomsnittliga beläggningen för flygplan världen över ökat från 55% 1970 till 81% idag.
50% i bonus
Ursprungligen var bonusprogrammen enklare. Här, till exempel, skulle du kunna tjäna en gratis första klass resa när du hade flög 20 turer i ekonomiklass. Så om du använde dina poäng på detta sätt, skulle du få cirka 50% av det värde du tillbringade på dina ekonomiklassresor på bonusresan. Åtminstone med kundens ögon. I praktiken är detta långt ifrån – för First Class-sätet som du fick som bonus skulle flygbolaget annars inte ha sålt – och deras kostnadspris är bara en bråkdel av priset. Åtminstone om de inte kunde sälja sätet till andra till fullt pris.
Bonusprogram eller lojalitetsprogram
Den stora utmaningen för flygbolagen idag är att de måste bestämma hur de ska väga bonusdelen i program med lojalitetsskapande. Som nämnts finns det mycket pengar i att sälja bonuspoäng till partners, men det skapar ingen speciell lojalitet med flygbolaget. Idag kan du tjäna fler bonuspoäng hos SAS genom att betala en flygbiljett med sitt Mastercard än genom att flyga till USA på ekonomiklass. Eller så kan du få många fler bonuspoäng genom att äta på en restaurang än genom att köpa en flygbiljett med företaget. Således verkar det som att flygbolagen placerar högre inkomst på försäljning av poäng än att skapa lojala kunder på flygplanen.
Försäljningen av de många bonuspoängen till partners innebär också att saldot på kundernas bonuskonton växer kraftigt. Detta sätter ett enormt tryck på tillgången på bonusresor, som flygbolaget inte riktigt vill ge bort, utan hellre säljer till fullt pris. Och med flygplan med färre och färre tomma platser har detta blivit en enorm utmaning. Om de måste göra fler bonussäten tillgängliga kostar det pengar i avsaknad av försäljning. Om de inte gör det kommer kunderna att bli besvikna och kan välja andra bonusprogram eller flygbolag.
”Have you cake and eat it”
Det är inget fel med att flygbolagen försöker optimera både försäljningen av bonuspoäng och försäljningen av flygbiljetter. Allt annat skulle vara konstigt. Men i verkligheten har många flygbolag bara varit så fokuserade på denna optimering att de håller på att de är på väg att skjuta sig själva i foten. De tjänar extrema belopp vid försäljning av poäng – och samtidigt säljer de mer och mer av platserna ombord. Då sitter kunderna kvar med kontot fullt av bonuspoäng, vilket kan vara svårt – och på gränsen till omöjligt att vänja sig till något förnuftigt. Det skapar besvikna och frustrerade kunder – och det är såklart inte heller är flygbolagets mål.
Således slutar flygbolagens framgång på försäljningssidan också bli ett problem för dem på lång sikt. För när kunderna känner att de inte får det värde de har lovats av sina bonuspoäng kommer de att bli besvikna – och så småningom hamna mindre lojala eller i värsta fall tappa flygbolaget eller bonusprogrammet. Något som så småningom kommer att kosta flygbolagen pengar. För det finns ingen tvekan om att lojalitets- och bonusprogram är oerhört kraftfulla och effektiva försäljningsverktyg för flygbolagen.
Men det kommer förmodligen att vara svårt att få ekonomerna i flygbolagen att sänka förväntningarna på intäktsnivåer vid försäljning av antingen poäng eller flygbiljetter för att komma tillbaka till en bättre balans. De tjänar helt enkelt för bra på båda, men de två sakerna slutar bara motsäga varandra när det gäller kundlojalitet och frågan är hur länge de kan fortsätta i samma spår.
I en snar framtid kommer vi att titta närmare på de utmaningar som lojalitetsprogrammen har skapat för flygbolagen – och inte minst vad de kan göra för att lösa dem. Håll ögonen öppna här på FinalCall.travel – och lyssna på vår podcast på fredag, där vi går djurare ner i detta ämne.
