Det er en stund siden Expedia, Hotels.com og VRBO varslet at de ville slå sammen sine bonusprogrammer i OneKey. Men utrullingen, som til nå har skjedd i USA og Storbritannia, har rett og slett vært en katastrofe for spesielt Hotels.com. Derfor stoppes nå utrullingen til andre land – noe som betyr at vi i Skandinavia kan puste lettet ut og fortsette med Hotels.com Rewards som før.
Hotels.com og Expedia hadde store forhåpninger til sitt nye felles lojalitetsprogram, OneKey, som ble innført for å forene bonusordningene på tvers av deres plattformer – og ifølge dem selv gjøre det mer oversiktlig. Programmet er til nå rullet ut i både USA og Storbritannia, hvor det har møtt massiv kritikk fra kundene, og nå ser det ut til at ytterligere utrulling er satt på pause.
Programmet, som ble lansert med et løfte om å gjøre det lettere å tjene og bruke poeng på tvers av Expedias forskjellige tjenester, inkludert Hotels.com, Expedia og Vrbo, har ikke levd opp til forventningene. For kundene har de nye reglene betydd en drastisk nedskjæring i bonusopptjeningen. Tidligere kunne brukere av Hotels.com tjene en gratis natt etter ti bookede netter, noe som effektivt ga en (nesten) 10% bonus. Under OneKey-programmet er denne bonusen derimot redusert til bare 2% for brukere uten status. Dette er en betydelig devaluering, siden de tidligere belønningene ble akkumulert som prosentandeler av beløpet brukt på bookinger, som nå er endret til et mye lavere cashback-system.
Dette har medført at mange stamkunder, som tidligere brukte Hotels.com flittig på grunn av de generøse bonusene, nå søker andre alternativer.
I den siste økonomiske oppdateringen fra Expedia Group, ble det klart at den nye One Key-sammenslåingen mellom Hotels.com og Expedia ikke har vært uten utfordringer, spesielt utenfor USA og Storbritannia.
Ariane Gorin, CEO for Expedia Group, forklarte under hennes første kvartalsregnskapsoppkall, at «de fleste internasjonale markeder kun har ett av de to merkene (Expedia eller Hotels.com), som opererer i stor skala og med begrenset Vrbo tilstedeværelse.»
Dette tyder på en betydelig markedsforskjell, hvor forbrukerne ikke nødvendigvis kan dra nytte av begge merkene, noe som gjør One Key mindre fordelaktig utenfor de to hovedmarkedene.
One Key-programmet, som skulle integrere lojalitetsprogrammene fra Expedia og Hotels.com for å skape en mer sømløs brukeropplevelse, har spesielt hatt en negativ innvirkning på Hotels.com i USA og Storbritannia. I motsetning til Expedia.com, som opplevde en robust vekst på 20% i hotellovernattinger i andre kvartal, har Hotels.com sett en betydelig nedgang, noe som fremhever de utfordringene programmet står overfor.
Det opprinnelige lojalitetsprogrammet hos Hotels.com, som belønnet brukere med en gratis natt etter ti bookede netter, var en stor del av merkets appell. Ved å endre dette til en flat 2% cashback-struktur gjennom One Key, synes fordelene nå å være mindre attraktive for stamkundene. Gorin innrømmer at denne endringen muligens har underminert en viktig differensiator for Hotels.com, og uttaler at det må gjøres en innsats for å gjenopprette merkets tidligere posisjon.
I takt med at Expedia Group navigerer gjennom disse utfordringene, er det tydelig at det må skreddersys nye strategier for å imøtekomme de spesifikke behovene på de forskjellige markedene. Det blir spennende å se hvordan Expedia planlegger å tilpasse og forbedre One Key, slik at det kan leve opp til forventningene og gjenopprette tilliten hos de lojale brukerne.
Expedia-gruppen har erkjent at overgangen ikke har vært problemfri, og har uttalt at de nå vil ta seg tid til å tilpasse verditilbudene til forskjellige markeder, i et forsøk på å minimere den negative påvirkningen, spesielt på Hotels.com, som har vært merkbart påvirket av de nye endringene i USA. Med andre ord skal vi nok forvente at den videre utrullingen til flere markeder stoppes helt og Hotels.com-kunder kan fortsette med Hotels.com Rewards som før.
OneKey, som allerede er utrullet i USA og Storbritannia, vil fortsette i disse markedene, men mon ikke opptjeningen vil bli justert ganske snart, slik at den matcher tidligere nivåer og det igjen blir konkurransedyktig.
Det ser ut til at selskapet nå må vurdere hvordan de kan gjenopprette tilliten hos sine lojale brukere, og kanskje til og med gjeninnføre aspekter av det gamle bonusprogrammet for å holde på sin kundebase. Tiden vil vise hvordan dette vil utfolde seg.
