Andra BonusguiderBonusguiderKommentar

Lojalitetsprogram måste utvecklas för att vara attraktiva

Flygbolagen måste göra långtgående förändringar om de ska spela en viktig roll i framtiden.

Den sidan kan innehålla länkar till webbplatser som betalar oss provision
- Reklam -

I vår artikelserie om lojalitetsprogram tittar vi nu på vad framtiden erbjuder för dessa program. Flygbolagen måste göra långtgående förändringar om de ska spela en viktig roll i framtiden.

Tidigare den här veckan startade vi vår artikelserie om lojalitetsprogram, där vi fördjupar oss lite mer i dynamiken bakom dem. Vi skrev förleden att de är så framgångsrika att de håller på att döda sig själva.

I den första artikeln tittade vi på det faktum att de flesta lojalitetsprogram utvecklas till bonusprogram som tilldelar enorma mängder poäng men inte längre skapar samma lojalitet som de har gjort tidigare. Deras stora framgång med att sälja poäng till partners har helt enkelt blivit ett problem för dem eftersom det samtidigt har erbjudits färre bonusresor för kunder som har fått fler poäng på kontot. Flygbolagen har helt enkelt inte varit tillräckligt bra för att få en balans mellan antalet poäng de säljer och distribuerar och kundernas förmåga att använda dem på ett attraktivt sätt.

Men hur ska lojalitetsprogram utvecklas i framtiden för att behålla en betydande roll för resenärer?

Färre poäng som tjänas på själva flygbiljetter är inte vägen framåt

Vi har sett att många flygbolag försöker minimera poäng som tjänas på flygbiljetter. Senast har SAS gått i den riktningen med en hård devalvering av intäkterna på SAS Go och SAS Go Light-biljetter. Men SAS är inte ensamma. Ganska många flygbolag har försökt sig på denna väg. Men kunderna blir mindre lojala.

Idag är marknaden inte så enkel att (för flygbolagen) värdefulla affärsresenärer köper en biljett i Business Class och fritidsresenärer i ekonomiklass. Många affärsresenärer är idag bundna av företagets resepolicy och måste ofta flyga med de billigaste biljetter som möjligt – särskilt på de korta rutterna. Det betyder också att huvudkunderna ofta drabbas hårt av dessa devalveringar – även om målet främst var att träffa de priskänsliga fritidsresenärer – och om de gör det så söker de efter mer attraktiva erbjudanden. De blir helt enkelt mindre lojala när bonuspoäng och status inte längre är en bidragande faktor för vilket flygbolag som ska välja. Naturligtvis finns det också många andra faktorer som spelar en roll i valet av flygbiljett, men det är ett faktum att bonuspoäng och statusfördelar är ett mycket effektivt försäljningsverktyg för flygbolagen. Ett försäljningsverktyg som de själva håller på att utspädas.

Vilka förändringar behövs?

Vi har redan sett flera lojalitetsprogram ändra priserna på bonusresor de senaste åren. De har gått från fasta punkttabeller till dynamisk prissättning. Delta Airlines har till exempel. inte längre en offentlig “prislista” över hur många poäng en given bonusresa kostar. Jetblue erbjuder alla sina tillgängliga platser som bonusresor, men till punktpriser som varierar beroende på biljettpriset.

Vi kommer förmodligen att se mer av den modellen i framtiden. Detta gör det möjligt för flygbolagen att få bonuskunderna på de avgångar där det finns största chansen att inte säljas, vilket i slutändan är flygbolagens mål.

Bonusresor får inte kannibaliseras på sålda biljetter

Historiskt sett har du ofta varit tvungen att boka dina bonusresor i god tid för att säkra dig. Till exempel, på SAS släpps bonussäten 330 och 300 dagar före avgång – men några biljetter kan släppas senare när tomma platser förväntas på en flight. Men i själva verket är det en riktigt dålig strategi för flygbolagen att släppa platser länge i förväg. Då kan de nämligen riskera att planet blir fullbokat – och teoretiskt sett kunde de ha sålt dessa bonusbiljetter till fullt pris istället för att ge dem bort till lojala kunder.

Enligt konsultföretaget McKinsey är deras erfarenhet att 20% av alla bonusbiljetter hamnar på fullbokade flygningar. I praktiken innebär detta att flygbolaget tappar pengar eftersom de potentiellt kan ha sålt dessa platser för pengar istället för bonuspoäng.

Därför kan det vara dags för flygbolagen att göra dessa platser tillgängliga på ett annat sätt än de gör idag.

Fler sista minuten bonusresor

Traditionellt har flygbranschen tittat på biljetter i sista minuten, som vissa som måste vara dyra. De har tänkt att de som bokar i sista minuten ofta är affärsresenärer som tvingas resa och därmed har en hög betalningsvillighet. Vi ser fortfarande den prissättningen i en hel del flygbolag – åtminstone när vi pratar om flygbiljetter som är köpta för pengar.

Men det betyder inte att du inte kan göra bonusresor tillgängliga på samma flygningar som har ett högt inköpspris på biljetten. Passagerare som betalar de höga priserna och de som reser med bonusbiljetter är ofta inte samma målgrupp. Åtminstone inte på samma avgångar.

När du reser med bonuspoäng är det ofta privat och när du betalar de höga priserna är det nästan alltid företaget som betalar. Därför är risken att dessa två kundgrupper skulle kannibalisera varandra inte heller särskillt stor.

Fördelen med att göra bonusresor tillgängliga nära avgången är att flygbolaget har en mycket större chans att veta om flygningen slutar med tillgängliga platser eller inte. Om de gör biljetter tillgängliga ett år i förväg, har de verkligen inte den stora idén om hur bokningsläget ska sluta för varje avgång – utöver historiska data, som långt ifrån överensstämmer med hur avresan året därpå är.

Utmaningen med sista minuten tillgänglighet

Det finns två utmaningar om flygbolagen först ställer bonusplatser tillgängliga strax före avgång. För det första tillbringar de flesta kunder sina poäng på semesterturer där de vill kunna planera i god tid i förväg, men det kan faktiskt vara möjligt ändå. Problemet kan lösas genom att erbjuda bonusresor som är mer flexibla än vi känner idag. Till exempel, att du är garanterad avresa på ett datum +/- 1 dagar, men ingen specifik avgång. Eller en lösning på en rutt med många avgångar, som gör att du är garanterad avresa på den här dagen, men bara tiden berättas några dagar innan avresan. Eller till exempel erbjuder bonusresor till en definierad region men inte en specifik destination. Det kan till exempel. vare sig det bokades en bonusresa till “Medelhavet” – eller en “europeisk metropol”, men först fick höra om slutdestinationen en vecka före avgång. På detta sätt skulle flygbolagen kunna placera bonuskunderna på de flyg där de bästa skulle kunna betala sig och i de flesta fall undvika att ha dem på utsålda flygningar.

Den andra utmaningen att släppa bonusresor strax före avgång är kannibalisering på flygbiljetter som säljs för pengar. I vissa fall kommer det förmodligen att kosta förlorad försäljningstillfälle för flygbolaget, men å andra sidan händer det även idag då de släpper bonussäten ett år i förväg, som slutar med utsålda avgångar.

Dynamisk prissättning

Ett annat sätt att kontrollera tillgängligheten för bonusresor är att köra med mer dynamisk prissättning i poäng. Om flygbolaget tar en högre poängpris för flygningarna förväntar det sig att vara nära fullbokad och ett lägre pris för flygningar med många tillgängliga platser, kommer de automatiskt att styra passagerare mot de flyg där det finns plats för dem – och där kan man såklart styra så att de inte kannibaliserar på biljetter de kan sälja för pengar. Till exempel kostar en eftertraktad morgonavgång från Köpenhamn till Stockholm 25 000 poäng, medan en middagavgång, som ofta har lediga platser, bara kostar 10 000 poäng.

Risken för att en kund väljer en bonusresa vid en avgång som visar sig bli fullbokad finns naturligtvis, men då betalar man också betydligt fler poäng för det. Och även om det fortfarande inte är det bästa för flygbolaget, blir de ju en mer rättvisande kostnad för resan. Men i praktiken kommer denna prissättning troligen att fungera som ett instrument för att vägleda kunder mot de avgångar där flygbolagets kostnadspris är lägst och kunden kan få det lägsta punktpriset.

Denna dynamiska prissättning bör dock inte förväxlas med bonusresor där du har möjlighet att köpa vanliga biljetter för poäng. Priset på poängen är så högt att det sällan är en bra handel. Tvärtom verkar denna typ av punktanvändning som en fingervisning för kunderna. När de ser de stigande poängpriserna på dessa biljetter kommer de flesta förmodligen att tro att det inte är värt att tjäna bonuspoäng när du får så lite värde ur dem. På så sätt kan de riskera att bli mindre lojala.

Utmaningen med dynamisk prissättning

Med denna modell finns det naturligtvis en risk att kunderna ofta kommer upptäcka att de avgångar de vill resa med är riktigt dyra. Men å andra sidan kommer de att uppleva mycket bättre tillgänglighet än idag. Flygbolag riskerar fortfarande att sälja bonusbiljetter på avgångar som de kunde ha sålt för pengar till ett högt pris, men i praktiken kommer de differentierade priserna troligen att fungera som ett verktyg för att få bonuskunder placerade på avgångar som har lediga platser. Därför kan denna modell vara vägen att gå i framtiden.

Katten efter musen

Förhållanden mellan kunder och flygbolags lojalitetsprogram kommer alltid att vara en katten efter musen-spel. I grund och botten vill flygbolagen sälja många poäng och för den delen även dela ut till dig, för att återigen köpa flygbiljetter för. Men å andra sidan föredrar flygbolag också att spendera dem när du behöver dina poäng. Dessa är de grundläggande villkoren för ett bonusprogram.

Flygbolaget bör därmed balansera med sina erbjudanden så att deras utgifter på bonusresor är så små som möjligt, men de måste också nå en nivå så att kunderna fortfarande känner att det är värt att samla ihop poäng. Därför kommer det alltid att vara en katt efter mus-spel och den perfekta balanspunkten finns förmodligen inte, eller är åtminstone väldigt oprecis. När kunderna är nöjda med tillgängligheten kommer flygbolagens ekonomer tro att det finns utrymme för besparingar – och när flygbolaget är helt nöjda känner kunderna att de inte får tillräckligt med värde för sina poäng.

Men med rätt nivå av dynamisk prissättning på bonusresor, kan du (kanske) nå en nivå där både flygbolag och passagerare kan vara så nöjda som möjligt.


Följ även FinalCall.travel på Facebook, så slipper du missa de viktigaste nyheterna


Kom ihåg att du kan gå med i vår Facebook-grupp för Frequent Travellers. För att bli medlem är det ett krav att du reser ofta och att du svarar på de tre frågorna vi ställer dig vid anmälan.

Registrera dig här: Bli medlem i Frequent Traveler Sverige på Facebook

 

 

 

Tags

Flemming Poulsen

Chefedaktør og grundlægger af FinalCall.travel. Erfaren luftfarts analytiker og rejseskribent - med mere end 15 års erfaring fra branchen.

Relaterade artiklar

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Back to top button
Close

Har du Adblocker?

FinalCall.travel är gratis och annonser är vår primära inkomstkälla för att driva denna webbplats. Därför ber vi dig stänga av din adblockerare när du läser med.