Kommentar: De senaste tio åren har Rickard Gustafson stått vid rodret på SAS. Det har varit en mycket turbulent tid under stora delar av perioden, men toppchefen har lyckats få SAS i god ekonomisk form och redo för framtiden – åtminstone tills Coronakrisen drabbade branschen.
Det har varit en utmanande tio år att Rickard Gustafson har varit vid rodret i SAS. När han tillträdde 2011 var det ett krisdrabbat flygbolag nära konkurs som han tog över.
Vem kommer inte ihåg de dramatiska dagarna hösten 2012, då flygbolaget var några minuter från att gå i konkurs, men där Gustafson lyckades rädda företaget på övertid. Bland annat gjorde han det genom att ta en hård linje med flygbolagets mycket dominerande och starka fackföreningar. Ett extremt svårt men nödvändigt steg för att överleva. Flera verkställande direktörer hade framför honom försökt ta detta uppgörelse, men misslyckades. Det fungerade för Gustafson.
Efter detta lyckades toppchefen att vända utvecklingen i SAS och göra företaget ekonomiskt hållbart och komma i en situation där det återigen var möjligt att investera aggressivt i nya rutter och köpa ett stort antal nya flygplan.
Det var under Rickard Gustafsons ledning som SAS öppnade nya långväga rutter såsom t.ex. Hong Kong, Miami, Los Angeles och Boston. Precis som enorma summor investerades i en ny flygplansflotta bestående av bl.a. Airbus A320neo och A350. En enorm investering motsvarande priset på 2,5 Øresundsbro.
Om vi bortser från 2020, då SAS drabbades av Coronakrisen och därmed den största krisen i luftfartens historia, har Gustafson lyckats förvandla SAS till ett hälsosamt och lönsamt flygbolag som var väl rustat för framtiden. Det fanns till och med många rykten om att SAS skulle investera ytterligare i flera nya långväga rutter. Coronakrisen förändrade uppenbarligen den strategin, men i alla fall befann sig SAS i en rimligt förnuftig situation innan krisen drabbade.
Det är kanske inte den bästa tiden för SAS att behöva byta vd mitt i en historisk kris, men å andra sidan står SAS inför att behöva uppfinna sig själv och bygga om företaget från grunden efter krisen. Kanske inte från helt från grunden, men vägen till normala förhållanden med vinst blir lång och svår.
I en sådan situation är det förmodligen inte en nackdel att det blir den framtida chefen som också ligger i framkant av denna strategi. Om styrelsen hittar en skicklig chef som lyckas balansera mellan att säkerställa en stram kostnadsstruktur och samtidigt fokusera på en attraktiv produkt för kunderna, kan det faktiskt visa sig vara en bra tidpunkt att byta toppchef nu. Om de inte gör det kan det vara katastrofalt. Men det är en svår balans i ett komplicerat företag som SAS.
Det lämnar den stora frågan. Vem kommer att efterträda Richard Gustafson som vd för SAS?
✓ Landskamp
På grund av SAS historiska ägarstrukturer med de norska, danska och svenska staterna och det faktum att SAS har hela Skandinavien som sin hemmamarknad har det alltid varit lite nationell konkurrens i SAS. Både bland ägarna, de anställda såväl som passagerarna. Det har varit och är fortfarande en stor utmaning i företaget.
Norge har dock dragit sig ur ägarcirkeln i SAS, så att företaget idag huvudsakligen ägs av Danmark och Sverige samt svenska Wallenberg.
Under många år har danskar och norrmän ofta uttryckt att SAS är ”Swedish All Together”. Detta beror troligen främst på att huvudkontoret ligger i Stockholm och att de flesta anställda är svenskar. Därför är det ofta ett stort fokus på svenska produkter och vad svenska kunder vill ha och inte minst företaget drivs i en svensk kultur som inte alltid passar de mer direkta norrmän och danskar.
Däremot tycker många svenskar att SAS investerar alldeles för mycket i långväga rutter från Köpenhamn och glömmer bort rutter från Stockholm. SAS har dock försökt det senare för t.ex. Hongkong, som inte blev en stor framgång och rutten flyttades senare till Köpenhamn.
Norge är en av SAS viktigaste marknader ur ekonomisk synvinkel. Men eftersom Norge inte äger, är huvudkontoret i Sverige och långväga rutter avgår från Köpenhamn, känner sig många norrmän också förbisedda av SAS.
Stora kulturella skillnader
Vid första anblicken tycker många att vi i Skandinavien är mycket lika, men de kulturella skillnaderna mellan Danmark, Norge och Sverige kan faktiskt ofta vara en stor utmaning. I praktiken finns det ganska stora skillnader i hur du driver ett företag, kundtjänst och utvecklar produkter. Här kan valet av VD vara en viktig signal att skicka till både anställda och kunder.
Vem kan bli ny VD?
Den stora frågan är nu vem som är kvalificerad att ta över positionen som vd för SAS och om det kan bli ett ”politiskt” val när man tänker på ägarna. För även om SAS drivs kommersiellt bör man inte ta fel att det finns ett stort politiskt tryck mot företaget och även internt inom företaget blomstrar den ”internationella striden”.
Vid första anblicken ser vi inte riktigt någon från intern arbetsgrupp som kan ta över jobbet, så troligen ska vi leta efter ett nytt ansikte utanför SAS. Här är frågan om du håller fast vid att det är en skandinav eller om du också vågar se mer internationellt ut.
En intressant man för tjänsten kan vara dansken Niels Smedegaard, som har ett förflutet som VD på DFDS. Men han är idag styrelseordförande i Norwegian, så det kan finnas icke-konkurrerande klausuler som kan göra att det inte går.
En annan person kan vara norska Robin Kamark. Han har tidigare erfarenhet som CCO i SAS och har sedan varit CCO för Etihad, där han avgick i november efter en omstrukturering i detta företag. Som en del av sitt jobb på Etihad har han också varit styrelseledamot i Jet Airways och Virgin Australia. Han har också erfarenhet som Executive Vice President för den norska finans- och forskargruppen Storebrand.
Att välja en skicklig norsk chef kan vara ett vettigt steg om du tänker strategiskt. Det kan skicka en signal till både kunder och anställda att det skandinaviska flygbolaget inte bara är svenskt och danskt, precis som den norska kulturen och mentaliteten är väl placerad mellan det danska och svenska. Där processer ofta kan vara lite ”tunga och långsamma” i Sverige och kanske lite väl ”snabba” i Danmark, kommer den norska mentaliteten ofta att placera sig förnuftigt däremellan. Speciellt i ett företag med tre olika kulturer kan det vara en viktig sak att tänka på när man väljer en ny chef. Naturligtvis får inte ”rätt person för jobbet” eller andra kvalifikationer överskuggas.
Enligt min mening kan Kamark vara ett intressant bud på en ny VD för SAS. Han har erfarenhet både som toppchef och inte minst med den komplicerade kulturen på SAS. Dessutom har han erfarenhet från ett flygbolag som är känt för att leverera en bra kundfokuserad produkt. Dessutom räknas det också att han har erfarenhet som en toppchef utanför flygindustrin.
Kanske det viktigaste beslutet för SAS styrelse någonsin
Men just nu är allt öppet och det kommer att bli spännande att följa vem SAS väljer att vara i spetsen för sin stora återuppbyggnad efter Coronakrisen. Detta kan vara det viktigaste valet som SAS styrelse någonsin kommer att göra. I en sådan utmanande bransch kan fel val vara katastrofalt, medan rätt val kan placera SAS riktigt förnuftigt i framtida konkurrens.
Jag hoppas inte att det slutar i en nationell match eller ett ”politiskt” val av en VD, men jag kan frukta det.
En ny chef måste sätta kursen för framtidens SAS och inte minst vara i framkant för att bygga en kultur i företaget som arbetar mellan alla tre skandinaviska länder. Det är en stor uppgift som väntar på den nya chefen och ett tungt arv som ska lyftas efter Richard Gustafsons framgångar med att förvandla SAS till ett stabilt och lönsamt företag.
