Kommentar: Hva byr fremtiden på i flybransjen?

Luftfarten har endret seg enormt de seneste 15 årene – nok mer enn hva de fleste bransjer har. Her ser vi nærmere på hvordan vi kan forvente utviklingen vil bli i de kommende år. Hva kan vi som passasjerer forvente os?

Inntil lavprisselskapene (eller lavkostselskapene, som oversettelsen egentlig burde være) holdt sitt store inntog i Europa for omkring 15 år siden, så var luftfartsbransjen veldig anderledes enn i dag.

«De gode gamle dagene»
Den gang var det helt vanlig å få servert et brett med mat, riktig bestikk, glass og miniatyrflasker ad libitum med brennevin når man fløy fra Aarhus til London. Enda på økonomiklasse.

Ja – mange ville i dag nærmest ikke tro på det, når man forteller om det – og forskjellen fra den gang til i dag er da også enorm. Selv på Business Class får man ikke så god catering i dag som SAS f.eks. bød på dengang på ruten mellom Aarhus og London Stansted.

Men prisene har også endret seg. Den aller billigste billetten jeg den gang kunne oppstøve på ovennevnte rute kostet omkring 2 500 kroner t/r. Men så skulle den også bestilles 21 dager i forveien og inkludere en overnatting lørdag til søndag. Ellers var prisen ganske så mye høyere. Det var slett ikke unormalt at man den gang betalte dobbelt så mye for å fly til London som det i dag koster å fly til New York.

I dag vil de fleste fritidsreisende synes at det var dyrt hvis de skulle betale 2 500 kroner for å fly til London. Faktisk hører jeg ofte folk snakke om at de synes det er dyrt hvis billetten koster mye over 1 000 kroner for en tur/retur.

Så det har skjedd mye siden dengang – både med prisene, men også med servicen ombord.

I dag forventer man ikke mer end et sete å sitte i – og en masse gebyrer, hvis man ønsker så ekstravagante ting som å medbringe en koffert på reisen.

Nye tider
Ingen tvil om at lavprisselskapene har gjort mye godt for forbrukerne. Selv om det tok sin tid, så har de fleste av de tradisjonelle flyselskapene klart å tilpasse både priser og produkt så det bedre matcher forbrukernes ønsker om billig og effektiv transport – men til gjengjeld uten ekstra goder inkludert.

Faktisk er det i dag ikke så stor forskjell på lavprisselskapene og de tradisjonelle – i hvert fall ikke på overflaten og når vi snakker om punkt-til-punkt-trafikk i Europa.

Nettverkselskapene har godt nok noen andre samarbeidsavtaler og muligheter til å booke om passasjerer hvis det skulle bli kanselleringer, men i praksis så flyr nærmest alle flyselskaper meget punktlig og avlyser kun ganske få avganger. Og i de enkelte tilfeller det skjer, så kan en god reiseforsikring klare brasene for deg. I hvert fall når vi snakker om korte ruter i Europa.

På langruter er situasjonen litt anderledes. Her betyr et nettverk å booke om til litt mer. Og da de fleste flyr med fulle fly på langrutene (og med færre frekvenser), så er det en større utfordring for lavprisselskapene å få deres passasjerer frem til destinasjonen, hvis de er så uheldige å måtte kansellere en avgang.

Men felles for alle typer av ruter og flyselskaper er at det aldri har været billigere å reise med fly – og tilbudet av destinasjoner aldri har vært større. Og det kan vi takke lavprisselskapene for at konkurransesituasjonen er som den er.

Pressede flyselskaper
Den ekstremt harde konkurransen (og overkapasitet) gjør også at mange flyselskaper har vanskelig for å tjene penger. I hvert fall å tjene nok til at sikre de enorme investeringer det krever at investere i nye og moderne fly til fremtiden.

Det stiller også store krav til deres kreativitet når de skal sikre nye inntektskilder.

Nettverks-selskapene har allerede kopiert lavpris-selskapenes prismodell ved å tilby billettyper som er «un-bundled» – dvs. at det kun er et basisprodukt kunden får – og dermed skal betale gebyrer for alt ekstra, som setevalg, bagasje, mat og drikke.

Både SAS, Lufthansa, British Airways m.fl. har allerede innført «Light» billetter, hvor produktet er skåret inn til benet – og flere har enda fjernet mange av de godene som statusmedlemmer i deres bonusprogrammer ellers har på andre billettklasser.

Gebyrene for å velge sete kan være skyhøye – for ikke å snakke om å ta med bagasje. Bonusopptjeningen er også sterkt redusert hos mange selskaper.

Senest har vi sett United Airlines offentliggjøre en ny «Basic Economy», som vil bli introdusert i starten av 2017. Her er de gått i fotsporene til de amerikanske «Ultra Low Cost» selskapene og kommer med et av de mest skrapede produkter på markedet. Selv en håndbagasje kan man ikke medbringe på denne billettypen (kun en personlig gjenstand som kan være under setet foran). Setevalg, bonuspoeng og andre goder blir fjernet fra de billigste billettene.

Dermed ligner United Airlines billigste produkt det som f.eks. Spirit Airlines har tilbudt lenge i USA – og som er mer skrapet enn det vi i Europa kjenner fra f.eks. Ryanair.

At de tradisjonelle selskapene nå innfører disse veldig skrapede produktene er helt klart et tegn på at de vil forsøke å gjenerobre noen av de markedsandelene som lavpris-selskapene har tatt fra dem de siste årene.

Spørsmålet er derfor om det er for sent eller om de rent faktisk kan komme inn i kampen om de mest prisfølsomme kunder igjen?

Et av problemene med alle disse differensierte produktene er at det også øker kompleksiteten – og dermed gjør det dyrere og vanskeligere å administrere. Noe som igjen passer dårlig inn i forretnings-modellen med å kopiere lavpris-selskapene.

Anderledes i Europa
Det amerikanske markedet er selvsagt meget anderledes enn i Europa, men det er da tendenser som jeg er sikker på vi også vil se i Europa i de kommende årene.

Da jeg for nylig snakket med SAS vicepresident, Eivind Roald, i Stockholm, så la han heller ikke skjul på at SAS ville tilpasse seg markedet hvis trenden var å skjære alt «ekstra» bort fra billettprisen.

SAS og mange andre selskaper er allerede godt på vei – men de endrer produktene med små skritt for ikke å fornærme deres mangeårige, trofaste kunder – og ingen har riktig lyst til å være de første til å gjøre det.

Hvis forskjellen til lavpris-selskapene blir for liten så er det stor risiko for at kundene kan finne på å være mindre lojale – og det blir vanskeligere for disse selskapen å kreve en høyere pris for produktet. Det kan potensielt være en større bombe for inntjeningen.

Så de balanserer på en knivsegg når de utvikler fremtidens produkter.

Gebyrer er en våt drøm
Der er ingen tvil om at det er de fleste flyselskaps-sjefers våte drøm å innføre gebyrer for alt tenkelig og utenkelig. For det virker. Det kan godt være at kundene umiddelbart sier at de egentlig best liker totalpriser og gjennomsiktighet, men virkeligheten sier noe annet. Her flytter 50 kroners prisforskjell kunder – spesielt blant de fritidsreisende. Og kan man presentere sine priser som de laveste i prissammenligningstjenestene, så er det noe lettere å få lokket kundene til å kjøpe. Pussig nok er forbrukerne ikke helt så prisfølsomme når det dreier seg om gebyrer – eller for den saks skyld hoteller og andre utgifter på reisen. Men basis flybilletten – den skal være billigst mulig.

Kikker man på totalprisen, så er der ofte ikke noen synderlig forskjell på lavpris-selskaper og de tradisjonelle – faktisk kan lavpris-selskapene ofte være dyrere.

Fremtiden
Hva kan vi så forvente oss i fremtiden? Ja, jeg er overbevist om at vi kun har sett toppen av isfjellet når det gjelder «un-bundling». Den utviklingen vil helt sikkert fortsette – og den vil også bred seg til langrutene, hvor det om få år vil være helt normalt at de fleste billettene ikke inkluderer f.eks. bagasje. De fleste selskapene oppkrever allerede gebyrer for setevalg – og bagasjen er den neste i køen.

Mat og drikke ombord er også allerede blitt skåret kraftig ned. SAS inkluderer f.eks. kun en ikke-alkoholholdig drikke på økonomiklasse på langruterne – og jeg er sikker på flere andre selskaper kommer til å følge etter. Økonomiklasse-produktet vil komme til å minne mye om det vi ser på charter i dag, hvor man skal betale for all mat og drikke ombord. Selv en flaske vann kommer til å koste penger.

Underholdningen ombord kan også være et område som kan bli omfattet. Men da de fleste passasjerer lett kan medbringe deres egne filmer på tablets og smartphones, så kan det godt være at flyselskapenes velger å beholde dette som et konkurranse-parameter. Dessuten så går den teknologiske utviklingen lynende raskt.

På kortrutene vil vi se denne utviklingen fortsette. Jeg vil ikke bli overrasket hvis alle økonomiklasse-passasjerer skal betale for alt annet enn et sete å sitte i om noen år.

Vi kan like det eller ikke, men det er nok den veien utviklingen går. Flyselskapene er stadig under et stort økonomisk press for å tjene penger nok til fremtidige investeringer (og aksjonærenes bankkonti) – og det er kun passasjerene til å betale for det. Og tatt i betraktning at vi alle har vennet oss til at en flybillett ikke må koste allverden, så vil basisproduktet bli mer skrapet og gebyrene økes. Samtidig skal vi nok også venne oss til at de goder vi i dag kjenner fra lojalitet-programmene også står overfor store endringer i de  kommende årene – de vil i hvert fall bli differensiert mer mellom høyt-betalende kunder og dem som flyr på de billigste billettene.

Hvordan tror du luftfarten kommer til å utvikle seg i fremtiden?

Kommenter gjerne i kommentarfeltet nedenfor eller i vårt forum