Konkurransen mellom de tradisjonelle flyselskapene og lavprisselskapene har alltid vært et katten etter musen spill. Men hva byr fremtiden på? Hvordan vil lavprisselskapene svare igjen på de andre flyselskapenes «light» billetter?
Da lavprisselskapene for alvor begynte å erobre markedsandeler i slutten av 90’årene tok de store etablerte nettverksselskapene ikke helt konkurransen alvorlig. De fleste trodde ikke helt på at kundene var interessert i de skrapede produktene, men i stedet ønsket topp-service og full forpleining ombord på flyene. Men skal si de tok feil. Mens den gamle bjørnen var gått i hi, så tordnet lavprisselskapene frem.
Den arrogansen – eller i det minste ignoransen – som de fleste tradisjonelle flyselskaper utviste den gang har kostet dem dyrt og har endret hele luftfarten til å være en helt annen bransje i dag enn tidligere.
Jeg kan ikke la være med å tenke på hvordan luftfarten hadde sett ut i dag hvis de store selskapene hadde tatt opp kampen fra starten og sørget for å tilpasse deres operasjoner og priser, så mange lavprisselskaper ikke hadde fått samme fotfeste som er tilfellet. Kanskje luftfarten hadde sett helt anderledes ut i dag – uten det samme kappløpet mot bunnen som vi opplever nå. Kanskje ikke, men det er et interessant tankeeksperiment.
Men nå er virkeligheten at lavprisselskapene fikk mer eller mindre fritt spill i oppstarten og for alvor har vært med til å definere hvordan bransjen er idag. Gjennom mange år har det vært de tradisjonelle selskapene som har halset etter lavprisselskapene og latt dem sette dagsordenen for at det er pris og ikke kvalitet som det skal konkurreres på. En konkurranse som det har tatt mange år å tilpasse de tunge og dyre operasjonene til. Man kan vel nærmest argumentere for at det er den laveste fellesnevneren som setter dagsordenen i luftfarten i dag.
Jeg pleier å spøke litt med at det i dag er tre ting som selger flybilletter: Pris, Pris og Pris.
Dinosaurene haler inn
De gamle og tunge selskapene har dog etter hvert funnet ut av at de er nødt til å konkurrere på pris og tilpasse seg. Forbrukerne forventer billige flybilletter og dagene hvor det kostet tusenvis av kroner for en kort innenriksreise er over. Kostnader skal tilpasses dette markedet men det skal produktene så sannelig også. Nå har man ikke råd til å servere et lekkert måltid med fri bar på en flyvning til London. Det vil ingen betale for lenger. Det har vært en lang og tung vei for mange flyselskaper og ikke minst ansatte i bransjen. Og for mange har det også vært et «wake-up call» av dimensjoner da de fant ut av hva som ventet dem.
De tradisjonelle selskapene er nå gått så langt i konkurransen at de har innført samme skrapede produkter som lavprisselskapene. Nå er det ikke lenger noen selvfølge at man kan medbringe bagasje uten gebyr eller at man får litt å drikke og tygge på ombord.
I mange år var konkurransen om langrutene dog meget begrenset. Hverken Ryanair, easyJet eller noen av de andre lavprisselskapene var interesserte i det markedet. Det var for dyrt å operere i, mente de. Men med spesielt Norwegians inntog på langrutene fikk flere øynene opp for dette markedet. Nå ser vi også selskaper som WOW air, Scoot og AirAsiaX m.fl. som begir seg inn i kampen om langrutekundene.
Det har også presset de tradisjonelle flyselskapene til å tilpasse deres produkter så de kan senke prisene for å holde på kundene.
Lavprisproduktene blir mer skrapet
Når flere og flere selskaper etter hvert tilbyr de skrapede lavprisproduktene legger det naturligvis et press på lavprisselskapene som er nødt til å svare igjen for å kunne fortsette med å være billigst. Og hvordan kan de så gjøre det?
Jo – de kan skrape produktene enda mer. De kan gå fra å være lavprisselskap til ultra-lavprisselskap. Det har vi f.eks. sett WOW air gjøre. Her skal man enda betale ekstra for å medbringe en håndbagasje av normal størrelse når man flyr til USA.
Norwegian har i uken som gikk innført et nytt gebyr for å endre sete ved check-in på de billigste billettklasser. Noe som vi er overbevist om bare er starten.
Den ekstreme konkurransen vil uten tvil fortsette og flyselskapene må være kreative for å lokke kundene til å betale mer enn de laveste lokkeprisene.
Derfor forventer vi også at flere selskaper vil innføre gebyrer for f.eks. håndbagasje. Vi forventer også at de tradisjonelle selskapene ytterligere vil presse på og skrape deres produkter enda mer enn i dag. F.eks. vil vi ikke bli overrasket hvis man ikke kan bruke sine statusfordeler på de billigste billettene eller hvis man ikke opptjener bonuspoeng.
Der skal være forskjell på lavpris og tradisjonelle billetter
Lavprisselskapene er nødt til å fortsette deres kamp for å ha de laveste prisene. For å rettferdiggjøre mangelen på bonusprogrammer, forbindelsesfly m.v. så skal de være billigere. Og det kan de kun være hvis de skraper produktene enda mer. Hvis de skal kunne kalle seg lavprisselskaper må de sørge for å differensiere produktene fra de tradisjonelle selskapene.
Og det er her vi mener at det vi kjenner som lavprisselskaper i dag i fremtiden vil bli til ultra-lavprisselskaper. Her vil basisproduktet bli så skrapet at de egentlig ikke har noen intensjon om å selge det. Det er en ren og skjær lokkepris som langt de fleste kunder skal gjøre tilleggskjøp til – bare for å få et basisprodukt som er brukbart for hovedparten av kundene.
Kappløpet mot bunnen fortsetter altså – og bunnen er slett ikke nådd enda.
Konkurransen ikke nødvendigvis en fordel for kundene
Men vi har etter hvert nådd et nivå hvor det ikke lenger er noen fordel for kunden. For med alle disse ekstra gebyrer og tilleggskjøp forsvinner oversiktligheten også. I dag er vi nådd til et punkt hvor den laveste prisen kun er relevant for ganske få reisende. De fleste skal ha en koffert med til f.eks. USA og skal dermed betale mer enn den prisen som flyselskapene lokker med.
Den uoversiktligheten har forbrukermyndighetene kjempet for i årevis og nå er vi altså ved å nå et punkt hvor det igjen er tid for den kampen. Bør man eventuelt definere hva prisen på en flybillett skal inkludere? Skal den annonserte prisen inkludere f.eks. bagasje og mat på langrutene når nå langt hovedparten av kundene har behov for dette?
Det er en interessant diskusjon som vi helt sikkert kommer til å se mer til i fremtiden.
Flyselskapene kommer ikke til å ta dette ansvaret selv. Her handler det nemlig om å ha den billigste lokkeprisen så man står best plassert på listen på prissammenligningssidene. Det får nemlig lokket kundene inn i butikken og skaper reiselyst. At den reelle prisen så ender seg ved å bli høyere er en annen sag.
Hvor lenge kundene vil finne sig i denne uoversiktligheten er et godt spørsmål. Hittil har det ikke vært tegn på at kundene krever endringer. Man kan nesten være fristet til å tro at mange kunder ønsker å bli lurt av lokkeprisene. Men hvis flyselskapene fortsetter med å presse grensene kan det kanskje bli aktuelt på et tidspunkt.
Grensene blir i hvert fall flyttet hele tiden. De produktene vi ser i dag hos mange selskaper var det sikkert ikke mange som hadde forutsett for 10 år siden. Og jeg er sikker på at de produktene vi ser om ti år også vil overraske i forhold til det vi ser i dag.
