Bonusprogrammene som vi kjenner dem har – med visse justeringer underveis – stort sett vært uendret siden starten av 70’årene. Kan Corona-krisen bety at flyselskapene nytenker disse bonusprogrammene og lar seg inspirere av andre bransjer? Kan betalte medlemsskaper være en win-win for både flyselskaper og kunder?
Det første «frequent flyer» programmet så dagens lys tilbake i starten av 70 årene hos United Airlines. Den gang opptjente man bl.a. diplomer og promotionmaterialer m.v. hvis man fløy mye. Det første flyselskapet hvor man ble premiert for det antall miles man fløy var Texas International Airlines, som startet dette i slutten av 70’årene.
Bonusprogrammene som vi kjenner dem idag ble startet i starten av 80’årene hvor American Airlines var først ute – raskt etterfulgt av United, Delta, Air Canada og British Airways.
Den grunnleggende idéen med å gi kundene poeng ut fra hvor langt de fløy ligger stadig – i stort omfang – til grunn for de bonusprogrammene vi kjenner idag. Flere flyselskaper har dog forsøkt – med mer eller mindre suksess – å fokuserer på omsetningen fremfor distansen man flyr. Men noe kunne tyde på at ingen har funnet den «gyldne oppskriften» på fremtiden til bonusprogrammer i luftfarten.
Men kanskje det snart er tid til å fornye disse bonusprogrammene og se litt på hva andre bransjer gjør for å skaffe lojale kunder? Kanskje den omfattende krisen som luftfarten befinner seg i akkurat nå kan være startskuddet for at de begynner å tenke nye tanker?
Bonusprogrammer er «big business»
Ifølge rapporten «Loyalty Big Picture» er det snakk om at bonusprogrammene har en enorm verdi. På verdensplan står programmene, på tvers av alle bransjer, for en verdi på over 75 mia. dollars årlig. Et beløp som innen Corona-krisen var stigende.
At bonusprogrammene har så stor verdi kan kanskje forklare hvorfor mange flyselskaper ikke har hatt mot til – for alvor – å endre på modellene bak. Det kan kan bli ganske katastrofalt hvis de fejier.
Inspirasjon fra andre bransjer
Mens – langt hovedparten av – alle flyselskaper har støttet seg til samme modell for opptjening, så er andre bransjer gått i en annen rettning. Se bare på Amazon og deres Prime-medlemsskap.
De fleste vil nok ikke se det som et lojalitetesprogram da man betaler for medlemskapet, men i praksis er det et av de mest lojalitetsskapende og suksessfulle programmer som finnes idag – på tvers av alle bransjer.
Amazon Prime har i USA alene over 110 mio. medlemmer som alle betaler for medlemsskapet. Det estimeres at 65% av alle Amazon’s amerikanske kunder også er Prime-medlemmer. Et tall som har steget med nesten 50% siden utgangen av 2015. I gjennomsnitt bruker et Prime-medlem omkring 1 400 dollars i året hos Amazon og betaler utover dette 119 dollars i året for å være medlem.
Å få sine mest lojale kunder til å betale for å være medlemmer må ganske enkelt være enhver bedrifts våte drøm. Og det har Amazon lykkes med.
Er betalt «lojalitet» fremtiden?
Kan Amazon Prime-modellen være noe flyselskapenes bonusprogrammer skal se nærmere på i fremtiden? Kan det være løsningen på noen av luftfartens utfordringer her etter Corona-krisen?
Flyselskapenes helt store utfordring akkurat nå er å skaffe likviditet. Og her kunne det være interessant hvis man kunne få store deler av sine kunder til å forhåndsbetale et beløp for det kommende året.
Kombinerer man denne tankegangen med at flyselskapene i forveien har hatt stor fokus på å oppkreve gebyrer for bagasje, setevalg og mye mer kan det saktens ligge en riktig god forretningsmulighet som kan løse flere problemer for flyselskapene på samme tid.
Forhåndsbetaling for et medlemsskap som gir fordeler som setevalg, bagasje, fast track og lounge kan gi flyselskapene store inntekter på kort sikt som kan være med til å holde hånden under bransjen her etter Corona-krisen. Men det kan på samme tid være en fordel for kundene.
Man kunne eventuelt tilby flere forskjellige nivåer med forskjellige fordeler inkludert. Man kunne også forestille seg at de dyreste «pakker» også gir mulighet for opptjening av flere bonuspoeng enn de billigere pakker eller kunder som ikke er betaler for medlemsskap. Litt som vi kjenner det fra kredittkortselskapene som tilbyr høyere poengopptjening på kort med høyere årsgebyr.
Betalte medlemsskaper gjør kundene lojale
Det som vi har sett med Amazon Prime er at når kunden har forhåndsbetalt for et medlemsskap blir de mye mer lojale. Det handler ganske enkelt om at de vil ha noe igjen for de pengene de har betalt. Jo mere de handler – desto mere verdi får de ut av deres medlemsskap.
Vi må anta at det samme vil gjøre seg gjeldende hos flyselskapene. Kan man betale 500 – 1 000 kroner i året for å unngå å betale gebyr for bagasje, setevalg m.v. må vi anta at kundene også vil forsøke å booke flere av sine flybilletter med det flyselskapet som de har medlemsskapet hos.
Har man betalt for et medlemsskap vil man også være langt mer aktiv i programmet og ikke mindst villig til å kjøpe ytterligere varer for å øke verdien av de pengene man har betalt for medlemsskapet.
Flyselskapene kan også la seg inspirere av Amazons kampanjer, hvor de med jevne mellomrom kjører «Amazon Prime Day» med ekstra gode tilbud til medlemmene. Slike kampanjer er opplagte for flyselskapene som enten kan gi betalende medlemmer tidlig adgang til kampanjer – eller eksklusive kampanjer som bare gjelder for medlemmer.
Betalt lojalitet som supplement til tradisjonelle lojalitetsprogrammer
Å tilby betalte medlemsskaper behøver ikke erstatte de bonusprogrammer vi kjenner, men kan saktens være et supplement. Hvor de nåværende utelukkende fokuserer på å gi fordeler og poeng til de kundene som flyr aller mest, så er vil et betalt medlemsskap henvende seg til langt flere kunder som bare reiser ferre ganger i året. Med den riktige prissetting behøver man ikke å bestille mange flybilletter før et medlemsskap er attraktivt. Og flyselskapene får den ekstra bonusen av at kundene har forhåndsbetalt en del av pengene og ganske sikkert er mye lettere å få til å være lojale i den resterende delen av deres medlemsperiode.
Kunder som reiser ekstra mye kan få ytterligere fordeler som vi kjenner dem idag – og kanskje til og med en større poengopptjening hvis de også er betalende medlemmer.
Har sett forsøk på betalt lojalitet
Vi har allerede sett noen enkelte forsøk fra flyselskaper som har prøvd seg med programmer hvor kunden betaler for å være medlem. F.eks. har Spirit Airlines i USA deres «$9 Fare Club», hvor man betaler mellom 60-70 dollars i året for å være medlem, men til gjengjeld for adgang til å booke flybilletter til lavere priser enn ikke-medlemmer. Helt ned til 9 dollar per flyvning.
United Airlines har også deres «Club medlemsskap» hvor man får adgang til deres lounger samt et medlemsskap hvor man kan velge seter med ekstra benplass uten å betale ekstra. Disse har dog kun hatt suksess i begrenset omfang, men mest fordi det er meget målrettede programmer på enkelte produktområder og at prissettingen har vært ganske høy.
Vi ser også lignende tendenser hos kreditkortselskapene som har hatt sukess med å få kundene til å betale høyere årsgebyrer mot å få visse fordeler og høyere poengopptjening.
Nytrekning og penger i kassen
Som nevnt tidligere vil introduksjonen av betalte medlemsskaper etter Corona-krisen være en opplagt mulighet for flyselskapene for å få penger i kassen på kort sikt. Vi befinner oss nå i den verste krisen luftfartsbransjen noen gang har vært i og kanskje det også er tiden til å gjentenke de måter man tradisjonelt har gjort tingene på.
For kunder som reiser mye vil fordelene også bli tilsvarende større, men det åpner også opp for at man kan få gjort kunder med mindre reiseaktivitet mer lojale når de først har betalt for et medlemsskap.
Følg også FinalCall.travel på Facebook for så går du ikke glipp av de viktigste nyhetene!
Husk at du kan bli medlem av vår lukkede Facebook-gruppe for alle som reiser mer enn gjennomsnittet. For å bli medlem er det et krav at du reiser ofte og at du svarer på de tre spørsmålene vi stiller deg ved innmelding. Meld deg inn i Frequent Traveler Norge her.
