Mens hovedparten av flyselskapers og hotellkjeders bonusprogrammer etterhvert har meldt at de forlenger deres beste kunders status her under Corona-krisen, så er det stor taushet fra SAS EuroBonus. Går lojaliteten ikke begge veier lenger? Nå har SAS en sjanse for å vise hva de står for.
Grunnleggende handler bonusprogrammer om at lojaliteten skal gå begge veier. Er kunden lojal mot flyselskapet eller hotellkjeden, så får kunden visse fordeler som bonuspoeng og andre fordeler som gjør reisen litt mer behagelig. Den uskrevne «kontrakten» mellom kunden og bonusprogrammet bygger på konseptet «If you scratch my back – I will scratch yours». Det er slik bonusprogrammer fungerer. Eller gjør de?
Corona stikker kjepper i hjulene på lojaliteten
Corona-krisen har stukket kjepper i hjulet på dette forholdet. Med reiseforbud i langt de fleste land og hovedparten av flyene satt på bakken er det vanskelig for begge parter å oppfylle deres del av «avtalen». Men i situasjoner som nå må man tenke ut av boksen for å sikre seg at tingene raskest mulig kan vende tilbake til normale forhold når krisen er overstått.
Der kommer også en tid etter Corona-krisen hvor man burde gå ut fra at begge parter er interessert i at det gode forholdet fortsetter. Derfor vil det være smart av flyselskapene å sørge for å ta seg godt av kundene og holde på dem til flyene igjen er i luften.
Det er også derfor at langt de fleste bonusprogrammer har meddelt at de forlenger statusfordeler eller senker opptjeningskravene, så de ikke mister taket på de viktigste og mest lojale kundene. De har forstått viktigheten i å holde på sine beste kunder – også i en krisesituasjon. For vi må gå ut fra at disse kundene er viktigere end noen gang når flytrafikken igjen starter og det skal kjempes en blodig kamp om å få kundene tilbake i luften.
Taushet fra SAS EuroBonus
Hos SAS EuroBonus er det dog dessverre «larmende» taushet. Det har etterlatt mange kunder i en usikker situasjon. SAS EuroBonus har tross alt 5,9 millioner medlemmer – hvilket svarer til nesten en tredjedel av Skandinavias befolkning. Dem har man altså ikke kommunisert til under denne krisen.
Etterhvert som langt de fleste flyselskapene har meldt klart ut at de holder hånden under deres beste kunder, så hører vi intet fra SAS. Ikke så mye som en eneste e-mail har SAS EuroBonus sendt ut til medlemmene for å forsikre dem om at de gjerne vil holde på de mest lojale kundene. Fullstendig radiotaushet har det – overraskende nok – vært fra den kanten.
Fjerner Diamond-fordel uten varsel?
Det kan jo få en til å undre seg over om lojaliteten går begge veier – eller det kun er når flyselskapet kan tjene på kunden at det er interessant å gi lyd fra seg.
Det eneste SAS EuroBonus har foretatt seg under denne Corona-krisen, hvor vi alle er grounded, er å fjerne hjemmesidene hvor man kan lese mer om fordelene som Diamond eller Gull-medlem. Den velkomstgaven man hittil har fått som Diamond-medlem er – i nattens mulm og mørke – blitt fjernet – helt uten forvarsel av noen art.
Sistnevnte betyr også at mange Diamond-medlemmer, som egentligt var blitt «lovet» denne gaven – eller bare hadde ventet litt med å bestille den – nå ikke mottar den.
Dessverre er det ikke første gang at vi har sett SAS komme med devalueringer av bonusprogrammet uten å gi et rimelig varsel om det. Men å gjøre det midt i en periode hvor man må gå ut fra at det er viktigere enn noen gang å holde på sine kunder er ganske enkelt overraskende.
SAS sier selv at fordelen vil bli erstattet av noe annet, men usikkerheten og det faktum at det p.t. ikke er noen erstatning er er i praksis bare en devaluering. Nå er det nok ikke så mange som reelt vil savne den gaven, men at de gjør det helt uten varsel eller kommunikasjon kan virkelig undre. Tiden er ikke til devalueringer i bonusprogrammer – tvertimot er tiden inne til at man gjør seg mest mulig attraktiv til markedet åpner opp igjen.
SAS EuroBonus (nesten) alene i verden
Mens lojale kunder hos Norwegian, KLM, AirFrance, British Airways, Finnair, Qatar Airways, Emirates, Qantas, Virgin Atlantic, United Airlines, American Airlines, Singapore Airlines, Aegean, Turkish Airlines og mange flere flyselskaper har mottatt beskjed om at deres status er forlenget eller opptjeningskravene er senket, så lar SAS EuroBonus bare deres beste kunder sveve i uvisshet og er helt tause.
De er kommet med en halv, uoffisiel, ikke-løsning, hvor de til FinalCall.travel har uttalt at man kan skrive til kundeservice hvis man har flyvninger som er booket før Corona-krisen og som senere er blitt avlyst. Men de har – stort sett som de eneste – ikke vist tegn på å være proaktive eller vise at de holder hånden under kundene.
Men alle kunder som i månedsvis ikke har hatt mulighet for å bestille reiser – enten på grunn av strikse reisepolitikker eller usikkerheten for om reisen kunne gjennomføres setter man helt i stikken. Alle de kunder som nettopp nå ikke kan reise fordi flyene står på bakken setter man likeledes i stikken. Det er tross alt ikke kommet som en overraskelse for noen at etterspørselen på flybilletter er gått ned. Det var allerede i februar at mange bedrifter innførte restriksjoner på reiser og holdt igjen med nye bookinger.
Vi skal også huske på at mange av de beste – og høyest betalende – kunder ofte bestiller deres flybilletter i ganske kort tid før avgang. De har ikke hatt muligheten for å bestille i god tid innen Corona-krisen for å kunne sikre seg å opprettholde deres status hos EuroBonus. De risikerer til gjengjeld å se deres status forsvinne eller bli nedgradert.
Mange medlemmers opptjeningsperiode utløp 1. april 2020 – og de har likeledes ikke hørt noe fra SAS om muligheten for forlengelse.
Vi skal huske på at i langt de fleste tilfeller er det altså snakk om kunder som ikke har hatt noe ønske om å være mindre lojale. De har ganske enkelt ikke hatt muligheten for å reise.
Det kommer en tid etter Corona-krisen
Når Corona-krisen avtar og flyene igjen skal vende tilbage i luften blir det viktigere enn noen gang å sikre seg et godt forhold til sine kunder. Her gjelder det om å forberede seg så godt som mulig og være et skritt foran.
Å la sine beste kunder sveve i usikkerhet når krisen klorer og bare se passivt på at de faller i status i bonusprogrammet er ikke å være et skritt foran. Her må man i stedet utvise rettidig omhu.
Når de lojale SAS-kundene bare kan se maktesløse på at de beste kundene hos konkurrentene blir behandlet langt bedre, så bør de vel også spør seg selv hvor de vil bli behandlet best når krisen slutter? For lojaliteten bør da gå begge veier?
Billig for flyselskapene å hjelpe lojale kunder
Det mest overraskende ved at SAS er avventende med å vise rettidig omhu overfor deres beste kunder er at det stort sett ikke koster dem noe å forlenge status.
Så lenge kundene ikke kan reise har de heller ikke adgang til lounger, fast track, ekstra bagasje m.v. Ergo er den potensielle kostnaden heller ikke til stede.
Når flyene kommer i luften igjen må vi også gå ut fra at langt hovedparten av dem som får forlenget deres status – allikevel ville hatt denne statusen under normalt forhold. Skulle det være en enkelt som ikke ville ha rekvalifisert, så går det nok. Det vil bare være en ekstra konkurransefordel når det igjen skal kjempes om kundene. Og å gi litt fordeler er langt billigere en bare å konkurrere på pris.
Kan bli dyrt å miste lojale kunder
Til gjengjeld kan det bli dyrt for flyselskapene å miste lojale kunder. Her åpner man ganske enkelt opp for at de begynner å overveie om gresset faktisk er grønnere på den andre siden. SAS kundene ser at kundene hos andre flyselskaper blir behandlet bedre mens krisen pågår og overveier kanskje å teste andre flyselskaper når de igjen kan reise. Det kan man ikke klandre dem. Alternativt kan de velge mer fritt blant alle selskaper hvis de ikke lenger skal forholde seg til statusfordeler. Så blir det i stedet – i langt høyere grad – pris og tidspunkter som avgjør hvilket produkt man velger. Det kan SAS heller ikke være interesseret i da det vil medvirke til et økt prispress.
Gylden mulighet for å vise viktigheten av bonusprogrammer
Det er nettopp nå hvor krisen er over oss at bonusprogrammene har en gylden mulighet til å vise at lojalitet kan lønne seg. Det er nå de kan vise at lojaliteten går begge veier og gjøre seg attraktive.
De flyselskaper som var først ute med å sikre forholdet til deres beste kunder står med en stor konkurransefordel når de igjen kan selge flybilletter. Å være proaktiv overfor sine kunder sender et sterkt signal om at de tar deres kunder seriøst og bekymrer seg for dem.
SAS EuroBonus virker handlingslammede
Når SAS EuroBonus derimot bare er tause overfor deres beste kunder i ukesvis, så virker de handlingslammede og som om de ikke bekymrer seg for deres kunder. Her hadde de en mulighet for å være et skritt foran og gi kundene ro i sjelen om fremtiden. De kunne sende et sterkt signal om at de rent faktisk har til hensikt å ta seg godt av sine kunder i fremtiden også. Her handler det altså også om å agere raskt og ikke komme slepende etter konkurrentene når man «blir tvunget» til det på et senere tidspunkt. Her skal man agere proaktivt fremfor reaktivt.
Så i stedet for å bruke situasjonen som en gylden mulighet for å vise kundene at lojaliteten er gjensidig, så virker det til at SAS EuroBonus har valgt å skyte seg i begge føtter samtidig – fremfor å utvise rettidig omhu.
Alle forstår alvoren i krisen
Naturligvis forstår alle at flyselskapene er berørt av en uhørt, historisk krise. Det sier seg selv. Alle forstår også at man skal ha overblikk over situasjonen når krisen bryter ut. Men når – stort sett – alle konkurrenter agerer omkring bonusprogrammene, så hjelper det altså ikke bare å se passivt på. Så må man handle og følge hva markedet gjør – og helst ikke som den langsomme, overvektige elev i klassen som kommer haltende over målstreken langt etter alle de andre. Det får man altså ikke ekstra poeng for.
Inntil videre har SAS dessverre valgt passiviteten og å etterlate sine beste kunder i usikkerhet om det fremtidige lojalitetsforholdet.
Det er når «shit hits the fan» man får skilt fårene fra bukkene. Er SAS EuroBonus et får eller en bukk? Tiden vil vise det, men de skal handle raskt hvis de vil bevare troverdigheten og det gode forholdet til deres beste kunder. Men én ting vet vi dog allerede. De er i hvertfall ikke den raskeste og mest atletiske eleven i klassen.
SAS står foran deres kanskje viktigste løp noen gang og det kan se ut til at de har valgt å skyte seg i begge føtter rett før starten går.
Følg også FinalCall.travel på Facebook for så går du ikke glipp av de viktigste nyhetene!
Husk at du kan bli medlem av vår lukkede Facebook-gruppe for alle som reiser mer enn gjennomsnittet. For å bli medlem er det et krav at du reiser ofte og at du svarer på de tre spørsmålene vi stiller deg ved innmelding. Meld deg inn i Frequent Traveler Norge her.
