Flyselskapene har gjennom mange år hatt lojalitets- eller bonusprogrammer og det er ingen tvil om at det er et meget vesentlig markedsførings- og salgsverktøy for dem. Men i bunn og grunn er der ikke skjedd den store utviklingen siden de ble introdusert på starten av åttitallet. Er dagens bonusprogrammer gearet til fremtiden – eller gjør flyselskapene det helt feil? Det ser vi litt nærmere på i denne artikkelen.

Det var American Airlines som i 1981 var det første større flyselskap som introduserte et lojalitetsprogram som vi kjenner det i dag. Umiddelbart vil man kunne si at det har vært en stor suksess helt siden den gang og de fleste andre flyselskaper verden rundt har da også – mer eller mindre – kopiert modellen.

Selv om det jevnlig skjer tilpassinger og det kommer nye måter å opptjene og bruke poeng på, så er det i bunn og grunn ikke skjedd noen større utvikling siden den gang i starten på åttitallet. Ikke når vi snakker om de grunnleggende prinsipper i bonusprogrammene i hvert fall.

Der er masser af loyalitetsprogrammer, men der er ikke sket megen udvikling siden 80’erne.

Katten etter musen spill

Det er og blir et «katten etter musen» spill, hvor flyselskapene kaster masser av poeng ut i markedet for å lokke kunder til seg og når de så har utdelt for mange poeng devaluerer de på den ene eller andre måten. Er man som kunde smart kan man godt få mye ut av bonuspoengene sine og finne noen «sweet spots», men det store flertallet av medlemmer har ikke muligheten for – eller kjennskap og tid til – å søke etter alle de beste deals og de opplever – ganske som flyselskapene håper på – at deres poeng enten utløper eller de bruker dem på reiser hvor prisen er ganske høy.

Men er den klassiske måten å tenke bonusprogram på egentlig så smart?

Flyselskapenes våte drøm

Flyselskapene har – uten tvil – en våt drøm om å endre poeng-opptjeningen til å være basert på antallet av kroner man bruker på flybilletter. Det vil være mye enklere for dem å håndtere. Men på den andre siden tjener de styrtende store summer på å selge poeng til kredittkortselskaper og eksterne partnere. Og her er det litt mer utfordrende enn å basere det på prisen av flybilletten.

I USA har vi sett at de fleste store programmer har endret til såkalt «revenue basert» opptjening i den ene eller andre formen. Denne trenden er ikke helt kommet til Europa enda, men de fleste selskaper har faktisk justert opptjeningen av poeng så man ikke tjener allverden (og i noen tilfeller ingenting) på de billigste billettene.

Verdens mest suksessfulle lojalitetsprogram

Men hvis vi nå ser på hva som nok må være verdens mest suksessfulle lojalitetprogram, så har de gjort det på en helt anderledes måte enn flyselskapene. Og de lykkes enda med å få kundene til å betale for å være lojale.

Amazon har enorm suksess over det meste av verden. Spesielt i USA har de oppnådd markedsandeler som er helt ekstreme. Ikke minst takket være deres Prime medlemskap.

Nå er Prime jo ikke et desidert lojalitetsprogram, men det har nå langt hen av veien samme effekt i praksis. Det vurderes at Amazon har opp mot 80 millioner Prime medlemmer i hele verden og de betaler alle omkring 100 dollars om året for dette medlemskapet. Kunder som betaler for å være medlem hos Amazon estimeres til å handle for nesten dobbelt så mye som kunder som ikke er Prime medlemmer. Og de er glade for deres medlemskap og har ingen problemer med å betale for det.

Skal flyselskapene tenke helt nytt for deres lojalitetsprogrammer?

Tenk hvis flyselskapene kunne tenke helt nytt med deres lojalitetsprogrammer og tilby et produkt som er så interessant at kundene ville betale et årlig beløp for å være lojale. Fremfor å betale kundene bonuspoeng for å finne seg i middelmådige produkter.

Nå vil de fleste bonusmedlemmer som tjener mange poeng nok straks opponere mot den tanken, men hvis vi nå allikevel leker litt med tanken.

Betalt medlemskap

Å skulle betale for et medlemskap vil selvfølgelig være helt avhengig av om selgeren kan tilby et produkt og innhold i medlemskapet hvor kunden føler de får mer verdi enn det beløpet de betaler. Og med den måten luftfartsbransjen har utviklet seg på – med flere og flere gebyrer og mer og mer unbundling, så var det kanskje allikevel en mulighet som kunne komme kundene til gode på sikt. Og tiden er moden til det med alle de gebyrene som er blitt innført de senere årene.

Forestill deg et årlig medlemskap hos favorittflyselskapet dutt, hvor du f.eks. ikke skulle betale alle disse ekstra gebyrene. Man kunne kanskje enda forestille seg at du fikk adgang til spesielle tilbud – og hvis man beholder den delen av bonusprogrammet man kjenner i dag – så kanskje enda få bedre muligheter til å bestille bonusreiser, tjene poeng osv enn ikke-medlemmer.

Kombinasjon av medlemskap og nåværende programmer

Flyselskapene vil nok ikke oppgi den modellen vi kjenner i dag. Det er ganske enkelt for lukrativt for dem å selge poeng til kredittkortselskaper m.v. Men man kan kanskje forestille seg en kombinasjon?

Manglende tillit

Den store utfordringen blir nok om kundene har tillit til at de rent faktisk får noe ut av medlemskapet. Tilliten til flyselskapene kan nok ligge et ganske lite sted i dag. Mange kunder føler at de endringene flyselskapene kommer med løpende – nesten aldri er til deres fordel. Det er ikke uten grunn at forringelser i bonusprogrammer, produkter m.v. ofte omtales i humoristiske vendinger som «enhancements» blant frequent travelers. Flyselskapene har alt for lenge forsøkt å «selge» forringelser som noe kundene er interesserte i eller noe som er til deres fordel. Hvilket naturligvis er helt feil. Kundene kan godt forstå at det skal spares, men de gidder bare ikke å bli kommunisert til som om de var barn som ikke forstår noe.

Kundene er ikke dumme

Heldigvis er kundene ikke dumme og man skal nok være ansatt i et flyselskaps PR-avdeling for å tro på mange av de utmeldinger som kommer når det kommer forringelser. Frequent travelers opplever det i hvert fall sjeldent – på egen kropp – som forbedringer når flyselskaper endrer i konseptene. Og de kjøper ikke de tomme ordene i kommunikasjonen når flyselskapene prøver å pakke en forringelse inn i gullpapir. Man kan godt påføre en gris leppestift for å gjøre den penere, men det er stadig en gris.

Adskill lojalitet og bonus

Jeg kunne godt se at man i fremtiden skjelnet mer mellom bonusprogram og lojalitetsprogram. Flyselskapene har lenge vært i en prosess hvor det blir mer bonus og mindre lojalitet i deres programmer. Bonus og cash-back er noe helt annet end lojalitet.

Det selges fler og fler poeng til partnere og det blir fler og fler muligheter for å tjene poeng på annet enn reiser. Samtidig er opptjeningen av bonuspoeng på reiser blitt mindre og bonusreiser er blitt dyrere likesom tilgjengeligheten ofte kan være meget begrenset.

Når man kun opptjener noen få hundre poeng på en reise til flere tusen kroner og man samtidig kan tjene tusenvis av poeng på å spise på restaurant for samme beløp skaper det i hvert fall ikke lojalitet til flyselskapets produkt. Det kan saktens skape lojalitet til bonusprogrammet, men det blir det ikke nødvendigvis solgt flere flyseter av.

Så har man naturligvis en viss lojalitet innebygget i form av status hvor man kan få lounge, fast track, setevalg, bagasje m.v.

Fremtidens programmer

I fremtiden kan jeg godt se at noen av disse tingene kan være tilknyttet et betalt medlemskap. I hvert fall de goder som er direkte relatert til områder hvor flyselskapene normalt oppkrever gebyrer. F.eks. bagasje og setevalg. På den måten ville flyselskapet få pengene i kassen upfront og kundene vil få et langt mer enkelt og gjennomsiktig produkt.

Gjør man det på den måten vil bonusprogrammet kunne konsentrere seg om å være bonusprogram og en større del av lojaliteten kan bli plassert i et medlemskap som kunden betaler for.

Amazons mest lojale kunder betaler og er glade

Sammenligner vi igjen med Amazon Prime, så er 100 dollars om året – for bl.a. at få gratis frakt på visse varer – noe som kundene gladelig betaler for. Det kan godt være det koster Amazon mer pr. år enn medlemsgebyret. Men det skaper lojalitet når man har betalt og når medlemmer kjøper dobbelt så mye hvert år hentes det lett hjem igjen.

Og frakt ved onlinehandel er et irritasjonsmoment på samme måte som gebyrer hos et flyselskap. Kunder liker ikke gebyrer.

Nytenking har skapt markedsdominans

Amazon dominerer store deler av handelen i USA. De store shoppingsentrene stenger avdelinger og detaljhandelen er generelt i dyp krise. Utelukkende fordi Amazon har hatt kunden i fokus og gjør det lett for dem å handle. Det er sjeldent at Amazon er billigere enn detaljhandelen, men det er derimot ekstremt enkelt og tidsbesparende å handle hos dem.

Det kunne flyselskapene kanskje lære noe av.

Fokus på kundens ønsker og behov

Hvis de hadde fokus på gode kundeopplevelser og god kundeservice – kombinert med enkelthet i produktene som gjør det overskuelig for kundene kunne man kanskje vinne kundenes tillit tilbake. Og har man tilliten investerer kundene også gjerne i deres kundeforhold og i produktet.

Luftfartsbransjen har hittil gjort deres produkter mer og mer uoverskuelige, kommet med flere og flere gebyrer, unbundlet og skåret ned på innholdet i mange av deres produkter. Til stor frustrasjon for mange kunder. Men de har vært tvunget til det for å følge med de nye og frekke lavprisselskapene.

Er veien frem i en anden retning?

Kunne veien frem kanskje være å gå den andre veien? Ikke at jeg dermed mener at de skal rulle alle sparerunder tilbake. Det handler mest av alt om forventninger og enkelthet. Det kunne man kanskje få avstemt ved å innføre en form for årlig medlemskap hvor man slapp å tenke på gebyrer og hvordan bonusopptjeningen var på de enkelte bookingklasser innenfor hver kabinklasse.

Fremfor å fortsette på samme spor som hittil, hvor man lokker med masser av poeng og så devaluerer løpende når man har utdelt for mange, så tror jeg man kunne lære veldig mye av Amazon, som er en av vår tids største suksesshistorier når det gjelder kundelojalitet og -tilfredshet. Og kundene betaler enda for det hvert år.

Det å gi kundene valuta for deres årlige medlemskap samt en god opplevelse og samtidig få pengene i kassen upfront – det kan nesten ikke være annet enn en win-win.

 

LEGG IGJEN EN KOMMENTAR

Please enter your comment!
Please enter your name here