I går kveld kunne man – i flere norske medier – lese om at SAS vil tilby limousin-transport til sine beste kunder i Oslo. Det høres da veldig fint ut, men er der nå egentlig snakk om en fordel for kundene?

Hvis man ikke leser artiklene i de norske mediene veldig grundig, så kunne man få inntrykk av at limousin-transport til eller fra flyplassen på Gardermoen er noe SAS byr sine beste kunder på – på lik linje med f.eks. Emirates, som tilbyr dette gratis til sine best betalende kunder.

I første omgang vil ca 1 500 Pandion- og Diamond-medlemmer bli invitert til å teste produktet. Men i virkeligheten blir det helt sikkert snakk om at SAS vil tilby en service som kundene kan betale ekstra for (og ikke som hos Emirates hvor det er inkludert i billettprisen) – og det vil ikke forundre oss om ikke SAS også tjener en kommisjon på å tilby denne tjenesten. (Til Dagens Næringsliv sier Eivind Roald at tjenesten kommer til å være til konkurransedyktige priser.)

Selv om den nye servicen umiddelbart blir presentert som noe SAS innfører for å gjøre kunden en tjeneste, så er det nok i virkeligheten mest snakk om en ny inntektsmulighet for selskapet.

Eivind Roald taler ved EuroBonus Diamond arrangementet i København.

Vi har tidligere hørt SAS kommersielle direktør, Eivind Roald, fortelle om at SAS har planer om å være et livsstilsselskap hvor man skal kunne bestille allverdens ting i app’en deres. På et arrangement for EuroBonus Diamond-medlemmer i København i sommer fortalte han bl.a. om at man godt kunne forestille seg at man kan bestille dagligvarer via app’en eller for den saks skyld bestille barnevakt og betale med EuroBonus-poeng.

Alt sammen fint nok, men ikke narr meg til å tro at alt dette i siste ende ikke mest handler om at SAS ser inntektsmuligheter ved å tilby disse servicene. Såkalt «ancillary revenue» er big business i reisebransjen – og det ser ut til at SAS også har funnet ut av det.

For hvis det virkelig handlet om å tilby kundene et bedre produkt, så passer det utrolig dårlig i forhold til at man har fjernet adgangen til alle tredjepartslounger tidligere i år. Det er iallefall en ting som er til stor irritasjon for de mange reisende i SAS Plus og som reiser til alle disse destinasjonene.

Det store spørsmålet blir da hvor interesserte de beste kundene så er i alle disse nye servicene? Det er jo ikke fordi de ikke finnes i forveien. Det å bestille dagligvarer, barnevakt eller privat transport er jo ikke noe problem å få til i forveien – helt uten å bruke SAS app’en. Har man overhodet lyst til å samle dette i reiseapp’en sin og gi flyselskapet en del av det?

Ironisk nok forsøker flyselskapene over hele verden selv å gjøre det vanskeligere og dyrere for tredjeparter å selge deres egne produkter – samtidig med at de med den andre hånden selv prøver å selge så mange andre services som mulig og selv bli en tredjepart når det gjelder alt annet enn flyreiser.

Hva fremtiden bringer av nye services fra SAS EuroBonus blir interessant å følge. Men en ting er sikkert – det kommer uten tvil mange flere services – for ancillary revenue er «the new black» i luftfarten.

Nå blir EuroBonus skilt ut som eget selskap – og dermed blir det også et inntjeningskrav til selskapet – for nå skal det tjenes penger.

Eivind Roald har flere gange nevnt at EuroBonus skal være et livstilsselskap som skal tilby mye mer enn bare bonusopptjening.

Til Dagens Næringsliv sier han at målet er å utnytte kundedata til å skreddersy produkter etter ditt behov. Det store spørsmålet er da om kundene har lyst til å dele alle disse dataene med SAS. I siste ende handler kommersiell virksomhet nok mer om å utnytte disse dataene til å tjene flere penger – mer enn det er for å hjelpe kunden.

Man kan også spør seg selv om kundene virkelig har behov for å kjøre limousin til flyplassen og samtidig risikere å ende opp i et midtsete på flyet (selv med de dyreste billettene) og få servert polarruller, frokost fra en pappboks og kaffe i pappkrus. Har man et behov for luksustransport til flyplassen stiller man kanskje også litt større krav til produktet ombord på flyet?

Det blir interessant å følge med på hva fremtiden byr på for det nye «livsstilsselskapet». Det er ingen tvil om at SAS kommer til å satse stort på en ny utgave av EuroBonus. Men at de fremtidige endringene reelt skjer for kundens skyld skal vi nok ikke regne med. At det er et stort potensiale i at SAS kan tjene en masse penger på de mange bonusmedlemmene – det kan vi til gjengjeld godt regne med.

Jeg frykter samtidig at SAS vil la EuroBonus overgå til såkalt «revenue basert» opptjening. Det har vi sett flere selskaper i USA gjøre og nå følger også europeiske selskaper etter, som f.eks. AirFrance/KLM, som nettopp har meddelt store endringer i FlyingBlue. Du skal nok se at det også er SAS sin våte drøm?

For kunden vil det ikke nødvendigvis være en fordel – det er der ingen tvil om. I alle selskaper dette er innført har vi sett forringelser for langt hovedparten av kundene – uansett om flyselskapene (i beste komiske Ali stil) har forsøkt å innbille oss at det var snakk om «forbedringer».

Med mer fokus på bonusopptjening og andre servicer og risikoen for «revenue basert» opptjening på flyreisene vil man også helt automatisk fjerne en del av lojalitetsoppbygningen fra programmet og gjøre det mer til et cashback-program.

Det vil altså fint være mulig å opptjene mange poeng hos partnere m.v., men fly med de selskapene som på dagen gir den beste billettprisen. Det gjør bonusprogrammet attraktivt ved partneropptjening, men det gjør flyselskapet sårbart når det kommer til få lojale kunder.

Vi har tidligere sett at AirBerlin og Air Canada har skilt ut sine bonusprogrammer i egne selskaper – og endt med å selge dem til en tredjepart. I ingen av disse tilfeller har det vært en suksess for flyselskapet (eller kundene for den saks skyld) – tvertimot.

Air Berlin er gått konkurs (dog ikke på grunn av at de skilte ut bonusprogrammet) og Air Canada har meddelt at de i fremtiden vil si opp samarbeidet med det eksterne bonusprogrammet og gå tilbake til å bygge opp sitt eget igjen.

Selv om det kan være fristende å gå etter den ekstra omsetningen som det foreligger på kort sikt i å selge servicer fra partnere og selge bonuspoeng til dem, så er det en uhyre farlig balanse. For glemmer man kjernen i programmet og i flyselskapets produkt risikerer man at feiler stygt.

Når både bonusprogrammet og flyselskapet har egne budsjetter – og det skal faktureres et beløp mellom dem når det ytes en service til kundene så blir det også fokus på hvor man kan spare bort disse servicer – det er akkurat det som er forretningsforholdets natur. Akkurat som man har gjort ved f.eks. å si opp avtalene med alle tredjepartslounger som ble sett på som en utgift og ikke som en del av produktet for kundene lenger. Billettprisene er jo stadig de samme på disse rutene.

I siste ende blir det nok neppe en fordel for kundene. De vil muligvis få flere muligheter til å kjøpe ekstra servicer, men i praksis blir det nok også snakk om færre gratis goder og mer egenbetaling i fremtiden.

 

LEGG IGJEN EN KOMMENTAR

Please enter your comment!
Please enter your name here