De siste årene har vært harde for lojale flyreisende. Devalueringene i flyselskapenes lojalitetsprogrammer har vært mange og fokus flyttes mer og mer på å selge poeng til partnere i programmene fremfor å bygge opp lojalitet hos flyselskapets egne kunder. Men hva vil fremtiden by på? Vil lojalitetsprogrammene utvikle seg mer til medlemsklubber som genererer kalde kontanter til flyselskapene fremfor å bygge opp lojalitet?
Devalueringer i poengopptjeningen når man reiser med flyselskapene, dyrere bonusreiser, flere gebyrer, hardere krav for å oppnå status og færre og færre statusfordeler er dessverre dagligdagen for lojale flyselskapskunder i disse tider.
Til gjengjeld har det aldri vært lettere å tjene bonuspoeng på alt annet enn å være lojal mot flyselskapene. Bonuspoeng på kredittkortkjøp, onlinehandel, restauranter, dagligvarebutikker og mye mer har vært i stor vekst. Det skyldes at flyselskapene selger deres bonuspoeng til disse partnere og dermed får kalde kontanter inn på kontoen. Lojalitetsprogrammene endrer seg altså mer og mer til å være generelle forbruker-bonusprogrammer fremfor å bygge opp lojalitet hos flyselskapene selv. De kortsiktige inntektene er viktigere enn de langsiktige lojalitetsskapende tiltakene.
Misforhold i opptjeningen
Når man kan fly med Star Alliance selskaper og opptjene 0 bonuspoeng eller med f.eks. SAS til USA og bare opptjene 200 poeng pr. vei, mens man samtidig kan opptjene 200 bonuspoeng per 100 kroner når man spiser lunsj på en restaurant, så er det et tydelig signal om at flyselskapene vekter salg av poeng betydelig høyere enn kundenes lojalitet til flyselskapet.
Der er ganske enkelt et stort misforhold mellom opptjeningen på flybilletter og hos eksterne partnere. La oss anta at en flybillett til New York koster 4 000 kroner og man opptjener 400 bonuspoeng på en tur/returreise. Brukte man derimot samme beløp på å spise lunsj på steakhouset MASH ville man tjene 8 000 poeng. Naturligvis er det forskjell på statusbyggende og ekstrapoeng, men allikevel. 20 ganger fler poeng for å spise lunsj fremfor å være lojal mot flyselskapet er en betydelig forskjell og skaper ikke lojalitet til flyselskapet, men utelukkende til bonusprogrammet. Til sammenligning kan man konvertere ekstrapoeng til statuspoeng hos SAS i forholdet 1:10. Man kan altså ende med dobbelt så mange statuspoeng pr. krone hvis man opptjener dem på MASH som ekstrapoeng og etterfølgende konverterer dem til statuspoeng.
Mer bonusprogram og mindre lojalitetsprogram
Selv om flyselskaperne gjør alt de kan for å unngå å snakke om forskjellen på bonusprogram og lojalitetsprogram, så er det et faktum at det er stor forskjell.
Bonusprogrammer handler om å skape inntekter, ha mange partnere som tilbyr opptjening og gjøre bonuspoeng til en handelsvare som flyselskapene kan tjene penger på. Lojalitetsprogrammer derimot er ofte (på kort sikt) en utgift som skal få kundene til å være lojale på lengre sikt og ikke minst betale mer for deres flybilletter. Lojalitetsprogrammer er en investering i fremtiden, mens bonusprogrammer er kortsiktige inntekter.
Man kan langt hen ad veien godt si at det salgsargumentet som flyselskapenes bonusprogrammer bruker overfor deres programpartnere etterlever de ikke selv i deres egen forretning.
I dag ser vi en tydelig forandring hvor flyselskapene – ihvertfall på deres egne produkter – fokuserer mindre og mindre på lojalitet og langt mer på å bygge opp store bonusprogrammer – eller bonusklubber – på andre områder.
Kjøp deg til fordeler fremfor å fly
I mange land har vi sett at man nå kan kjøpe seg til noen av de fordeler som man tidligere skulle bruke mange timer (og penger) i flyene for å oppnå. I Sverige og Norge får man bl.a. 20000 statuspoeng til EuroBonus hvis man betaler for et SAS EuroBonus Amex Elite kredittkort. I alle tre Skandinaviske land kan man opptjene 12 000 statuspoeng i året via SAS Mastercard Premium og i Norge kan man også få et tredje DNB Saga-kort som også gir statuspoeng, hvilket betyr at man faktisk kan oppnå gullstatus i EuroBonus helt uten å ha fløyet med SAS.
Les også: Slik kjøper du Gullkort i EuroBonus uten å fly en eneste meter
Hvis man vil oppnå status hos f.eks. EuroBonus og utelukkende flyr på de lavere billettklassene skal man til sammenligning fly tur/retur fra Skandinavia til New York 113 ganger på et år før man tjener nok poeng til å få gullstatus. Med så mange flyvninger kan man visst godt si at man er lojal – selv om man flyr i de lavere billettklasser. Men lojalitet på de lavere billettklasser verdsettes altså langt, langt lavere enn hvis man betaler noen tusen kroner for et kredittkort hos en tredjepart.
Forskjellige fordeler via kredittkort har lenge vært utbredt i USA og det er en tydelig fokus på at flyselskapene går langt for å sikre seg inntekter på å selge både poeng og statusfordeler til kredittkortselskapene. Denne utviklingen ser vi nå også i Europa og Skandinavia.
Betalte medlemsskaper
Seneste skudd på stammen er hos Delta Airlines hvor man nå kan kjøpe et årlig medlemsskap av deres lojalitetsprogram, SkyMiles, som gir visse basisfordeler. For 59 dollars i året kan man kjøpe et SkyMiles Select medlemsskap som gir priority boarding, drink vouchers og bagage tags.
Dette betalte medlemsskapet tilbyr ikke de store fordelene, men skal nok nærmere ses på som den første testen på å selge medlemsskap i lojalitetsprogrammet. Delta vurderer selv at den reelle verdien av dette bonusprogrammet er 100 dollars.
Hos konkurrenten United Airlines har man lenge kunne kjøpe et medlemsskap til ubegrensede besøk i deres lounger. United Club Subscription koster fra 650 dollars i året.
De tilbyr også medlemsskap hvor man alltid kan velge seter på Economy Plus (fra 599 dollars), abonementer hvor man får fri bagasje i et år (fra 349 dollars) eller årlige abonementer til å få wifi-adgang på flyene (fra 49 dollars).
Det å betale et årlig gebyr for et kredittkort som gir gratis bagasje, priority boarding, fast track i sikkerhetskontrollen m.v. er også blitt allminnelig i USA. F.eks. hos United Airlines.
Alt sammen fordeler som normalt har vært forbeholdt lojale kunder eller kunder som kjøper de aller dyreste flybillettene. Men disse fordelene er altså stille og rolig gjort om til produkter som flyselskapene kan tjene penger på, mens de utvanner fordelene hos de mest lojale kundene når det blir flere om budet.
Underminerer lojaliteten
Hvis man ikke er frequent flyer eller hvis man bare ikke ønsker å være spesielt lojal overfor flyselskapene, så kan alle disse tilkjøpene være en helt rimelig løsning for å oppnå fordeler som gjør reisen litt mer enkel og overskuelig. Men det er ingen tvil om at det underminerer lojaliteten overfor flyselskapene betraktelig.
Vi må dog gå ut fra at flyselskapenes økonomer har vurdert at inntektene fra å selge bonuspoeng og fordeler til f.eks. kredittkortselskaper har høyere verdi enn lojale kunder. Uansett er det ihvertfall den veien de har valgt å gå. Kortsiktige inntekter fremfor bygge opp mer langsiktig lojalitet.
Hvorfor denne endringen?
Lojalitetsprogrammenes fordeler har alltid hengt sammen med flyselskapenes økonomi og de økonomiske konjunkturer i samfunnet generelt. Når økonomien er dårlig har vi sett forbedringer i lojalitetsprogrammene og at vi da får kastet bonuspoeng etter oss hvis vi vil fly med flyselskapene. Det blir lettere å opptjene bonuspoeng og status når man reiser med flyselskapene for lojalitetsprogrammene er ekstremt effektive konkurranseparametre – det har historien tydelig vist oss.
Når det går bra i bransjen og flyselskapene tjener penger, så «glemmer» flyselskapene veldig lett hvor sterkt salgsverktøy lojalitetsprogrammene er. Her velger de i stedet å fokusere på de kortsiktige inntekter ved å selge poeng og statusfordeler og skjære ned på opptjening og fordeler hos de lojale kundene.
Naturligvis skal flyselskapene fokusere på å drive en så rentabel forretning som mulig, men man kan kanskje godt konkludere litt ut fra utviklingen i bransjen at lojaliteten mellom flyselskaper og kunder primært går en vei. Ihvertfall om vi skal dømme ut fra flyselskapenes oppførsel. Sånn er markedsvilkårene nå en gang, men heldigvis har kundene også et fritt valg og det bør de benytte seg av og slutte med å være lojale når flyselskapene ikke er det.
Vær bare lojal overfor deg selv
Som kunde er det derfor viktig at du bare er lojal overfor deg selv. Forvent ikke at flyselskapene belønner deg for å være lojal på lenger sikt – med mindre de har virkelig bruk for deg. Utnytt bonusprogrammene best mulig når det gir mening for deg, men sørg også for – årlig – å legge din egen strategi for hva som er best for deg. Skift allianse, benytt lavprisselskaper m.v. når du kan spare penger. Flyselskapene gjør akkurat det samme og de gir absolutt ikke mer tilbake til deg enn de absolutt behøver.
Følg også FinalCall.travel på Facebook for så går du ikke glipp av de viktigste nyhetene!
Husk at du kan bli medlem av våre lukkede Facebook-gruppe for alle som reiser mer enn gjennomsnittet. For å bli medlem er det et krav at du reiser ofte og at du svarer på de tre spørsmålene vi stiller deg ved innmelding. Meld deg inn i Frequent Traveler Norge her.
