I de “gode gamle dage” så var den umiddelbare pris på flybilletten også det man som forbruger endte med at betale. Men sådan er det langt fra længere. Lave startpriser skal lokke os ind i butikken og når vi så er igang med at bestille, så stiger prisen stille og roligt når vi bliver lokket til flere og flere tilkøb. Det er en nøje udtænkt strategi fra flyselskabernes side, som skal få os til at bruge flere penge end vi havde tænkt os.
Det startede med lavprisselskabernes indtog i Europa, hvor vi blev introduceret for gebyrer for dette og hint. En tendens, som kun er blevet værre og værre siden da. Nu har stort set alle flyselskabet adopteret denne prismodel, hvor man “unbundler” prisen på en flybillet og introducerer en lav lokkepris med såkaldt “drip pricing” på en masse tillæg. Nu skal der ofte betales ekstra for sædevalg, bagage, håndbagage, mad, drikke og meget mere.
Drip Pricing
“Drip pricing” – som man kalder salgsstrategien – er efterhånden blevet udbredt i flere brancher. For selvom mange forbrugere er grundigt trætte af ikke at få præsenteret en overskuelig pris for produktet de overvejer at købe, så virker det. Ihvertfald for sælgeren.
Lokkepriser for dig ind i butikken
En lav udgangspris lokker kunder til. Det ser godt og billigt ud i markedsføringen og skaber måske et behov hos kunden, som de ikke umiddelbart havde planlagt.
Men når de så kommer længere igennem købsprocessen, så er prisen steget betragteligt. Rent psykologisk kan det være svært at stoppe sit køb igen på dette tidspunkt – når man nu lige har besluttet at man gerne vil købe produktet.
Høje ekstragebyrer
Flyselskaberne er storslemme til at have høje gebyrer og bruge “drip pricing” som en strategi. Det er helt normalt at et gebyr for at medbringe bagage er højere end prisen på flybilletten. Mange gebyrer er for ting, som rent faktisk ikke koster flyselskabet noget. F.eks. sædevalg, pre-boarding eller at medbringe en lille håndbagage. Altså et produkt man sælger, som reelt ikke har nogen kostpris.
Men de mange ekstra gebyrer er udelukkende konstrueret for at få startprisen til at se lavere ud – også lavere end flyselskabet reelt har tænkt sig at sælge produktet til.
Derfor har de indrettet deres produkter og salgskanaler, så det er uhyre svært for kunden ikke at tilvælge mindst et ekstra produkt – og dermed betale et gebyr, som gør totalprisen højere end udgangspunktet.
Kunderne laver flere fejl med forvirrende prissætning
En undersøgelse lavet af bl.a. Vicki G. Morwitz, som professor of marketing på Columbia University viser at når flyselskaber benytter sig at “drip pricing”, så er forbrugerne i langt højere grad i risiko for at lave en fejl når de bestiller.
“Drip pricing” er når prisen på et produkt eller en service langsom afslører flere gebyrer igennem bestillingsprocessen, så den endelige pris ved betaling kan være betydeligt højere end udgangsprisen
Drip Pricing
I undersøgelsen blev der opsat en række eksperimenter, som tager udgangspunkt i en virkelig bookingprocess. Alle deltagere skulle sammenligne flypriser og prøve at finde den bedste pris og tillæg i henhold til deres behov.
Akkurat, som vi alle oplever i hverdagen, så fandt deltagerne en masse grundpriser på flybilletter når de søgte på internettet. De såkaldte “base fares”.
Her havde deltagerne en tendens til at vælge de billigste priser og efterfølgende vælge tillæg igennem bestillingsprocessen. Til slut endte de på en potentielt højere pris end de kunne have købt et tilsvarende produkt til.
“Forbrugere overestimerer prisen for at starte forfra – i forhold til den tid det vil tage. Samtidigt undervurderer de fordelene ved at starte forfra” siger professor Morwitz om resultatet.
Det resulterede i at forbrugerne generelt lavede mindre gode beslutninger og var mindre tilfredse end hvis alle gebyrer blev vist fra starten.
Kunder utilfredse – flyselskaberne tjener penge på det.
Men når kunderne er mindre tilfredse med at bestille på denne måde, hvorfor bruger flyselskaberne så “drip pricing”?
Svaret er ganske enkelt. Det virker og de tjener mere på det. Og i den sammenligning, så er kundernes tilfredshed ikke så væsentligt, som indtægterne. Desuden så er det en prisstragegi, som stort set alle flyselskaber benytter sig af idag – og derfor skiller man sig ikke specielt negativt ud i forhold til konkurrenterne.
Her handler det altså mere om at man ikke stikker for negativt ud i forhold til konkurrencen fremfor hvor fornøjede kunderne er. Man kan vel sige, at så længe alle er lige dårlige, så har branchen ikke et problem. Så længe kunderne ikke har alternativer, som gør dem mere tilfredse, så kan de ikke gå andre steder hen.
