Ryanair har lige lukket for, at nye medlemmer kan melde sig til lavprisselskabets loyalitets program, Prime. Det sker bare 8 måneder efter programmet blev introduceret. Lukningen skyldes, at programmet blev for dyrt for Ryanair. De nuværende medlemmer kan fortsætte med at bruge programmet indtil deres individuelle medlemsperiode udløber.
Så blev vi lige mindet om, at det er ramme alvor, når betingelserne i hotellers og flyselskabers loyalitetsprogrammer har en paragraf om, at programmet kan ændres eller lukkes. For det er netop det, der er sket hos Ryanair. Her har selskabet fundet ud af, at programmet giver underskud – og derfor bliver det lukket.
Kunderne betaler kontingent for være med
Normalt forbinder vi et loyalitets program med gratis fordele til de gode kunder. Men sådan er det ikke hos Ryanair. Dér kostede det 79 euro hvert år (altså omkring 600 kroner). Til gengæld får medlemmerne rabat på flybilletter, gratis sædevalg og rejseforsikring. Det valgte 55.000 af Ryanairs kunder at gøre.
Men programmet kom til at koste Ryanair 35% mere end kunderne betalte i “kontingent”. Så Ryanair har valgt at lukke for at nye kunder kan komme med i programmet. De eksisterende kunder kan fortsætte med at bruge programmets fordele indtil deres medlemsperiode udløber.
– Dette forsøg har kostet flere penge, end det genererer. Dette niveau af medlemskab, eller abonnementsindtægter, retfærdiggør ikke den tid og indsats, det tager at lancere månedlige eksklusive Prime-sædesalg til vores 55.000 Prime-medlemmer, udtaler Dara Brady, Ryanairs marketingdirektør.
Wizz Air har succes med betalt program
Lavprisselskabet Wizz Air indførte “Wizz Discount Club” i marts 2011. Det ungarske lavprisselskab må være godt tilfreds med programmet, for det ekstisterer stadig. Kunderne kan vælge mellem et standard medlemskab til 59,99 euro om året eller et premium medlemskab til 349,99 euro per år. Medlemmerne får rabat på billetter og indtjekkede kufferter samt medlemstilbud på flybilletter. For en merpris på 35 – 40 euro kan disse fordele kan også benyttes af medrejsende venner og familie.
Hvad siger forskningen?
Det kendte konsulentfirma “Boston Consulting Group” gennemfører hvert andet år en global undersøgelse af loyalitetsprogrammer. Resultaterne af den sidste undersøgelse blev offentliggjort i december 2024. En af konklusionerne er, at når kunder betaler for at være med i et loyalitets program, så er de mere loyale overfor virksomheden bag programmet.
Vi kender det måske også lidt fra Danmark, hvor vi betaler et forholdsvis højt årsgebyr for at have et SAS EuroBonus Premium MasterCard – men også vil få en række fordele i EuroBonus. Nu koster kortet 2.335 kroner om året. Vi har set flere personer, der spørger, om det dyre kreditkort er pengene værd. Hvis det ikke er tilfældet, så bliver kortet opsagt. Det er måske også grunden til, at de betalte programmer har flere loyale medlemmer. For de medlemmer, der ikke får noget ud af programmet melder sig ud.
Under alle omstændigheder bliver det spændende at følge udviklingen i de forskellige loyalitetsprogrammer. For der vil helt sikkert komme en del nyheder. Nogle vil måske overveje betalingsvejen for at kunne fokusere på en mindre medlemsskare, der er mere loyale og har en mere klar profil.
Vi så også, at Lufthansa Gruppens Miles and More indførte betaling for medlemmer, der ikke havde genoptjent Senator status, men gerne ville beholde den.
