Selvom verden ikke er åben endnu, så må vi gå ud fra at vi med babyskridt bevæger os mod en tid, hvor vi igen kan rejse på forretningsrejse eller ferie. Det betyder også at flyselskaber, hoteller og andre spillere i rejsebranchen bør gøre sig klar til at tage kampen om kunderne. Et vigtigt værktøj for at tiltrække kunderne er loyalitetsprogrammerne. Hvem hvem kan vinde den kamp?
Et af de allermest effektive marketingværktøjer i rejsebranchen er loyalitetsprogrammerne. Her kan man med forholdsvis enkle og billige midler give kunderne fordele, som kan tiltrække dem. Men det kræver at flyselskaber og hotelkæder ser på disse programmer som effektiv markedsføring og ikke lader deres regnedrenge definere det som udgifter når der skal gives fordele til de bedste kunder. For i de fleste tilfælde er loyalitetsprogrammerne faktisk en overskudsgivende forretningsenhed, som branchen tjener store beløb på.
Stor forskel på behandlingen af loyale kunder
Den seneste tid har vi set enkelte loyalitetsprogrammer, som har brugt Corona-krisen til at indføre devalueringer i deres programmer. F.eks. har SAS fjernet en af de populære fordele for deres Guld-medlemmer, så de i fremtiden kun kan vælge mellem et langt mindre antal sæder ombord og samtidigt har de hævet pointpriserne på en en del bonusrejser med Star Alliance.
Nordic Choice har også netop varslet forringelser for deres mest loyale kunder.
Det er naturligvis forståeligt at virksomheder i rejsebranchen skal kigge på deres omkostninger når de befinder sig i historiens største krise, men spørgsmålet er om det er specielt smart at gøre vilkårene dårligere for de mest loyale kunder – specielt lige før de forhåbentligt skal til at bestille rejser igen.
SAS EuroBonus devaluerer de bedste kunders værdi i bonusprogrammet
SAS har ihvertfald fået voldsom kritik på flere frequent traveler communities på nettet. Ikke mindst fordi de har indført forringelserne i nattens mulm og mørke – uden varsel og uden at melde ærligt og åbent ud til deres kunder. De har ganske enkelt – i larmende stilhed – opdateret deres hjemmeside med disse forringelser.
På samme tid har kunderne masser af bonuspoint på kontoen, som de i praksis ikke har kunnet benytte i det seneste år. Ikke nok med at det stort set har været praktisk umuligt at rejse, så er udvalget af bonusrejser ekstremt lavt for tiden, hvilket gør at det kan være tæt på umuligt at finde ledige pladser. Kombinerer man så med at 2-for-1 vouchers i Norge og Sverige kun er blevet marginalt forlænget i nogle få måneder, så står mange kunder med hundredetusindvis af bonuspoint samt vouchers, som i praksis er tæt på ubrugelige. På toppen af dette får de så en prisstigning på mange bonusrejser og Guld-medlemmer får fjernet en del af deres fordele.
Det virker ærligt talt som en rimeligt kluntet måde at behandle sine bedste kunder på – specielt når de forhåbenligt står lige foran at skulle starte deres rejseaktivitet igen. Timingen er mildest talt ikke særlig god.
Bonuspoint er ikke gratis
Vi skal huske på, at bonuspoint er ikke gratis. Mange kunder betaler tusindvis af kroner i årsgebyr på kreditkort for at optjene disse point og voucher. Penge, som SAS tjener en stor del af.
Men når man så skal indløse sine hårdt optjente point, så flyttes målstregen. Endda efter en periode, hvor spillet har været suspenderet og man ikke har haft mulighed for at bruge sine point. Er det virkeligt sådan man forsøger skaber tilfredse og loyale kunder, som forhåbentligt glæder sig til at rejse en masse med flyselskabet når verden åbner igen? Jeg tvivler.
Kunder mister tillid
Personligt er min tillid til SAS EuroBonus ihvertfald faldet gevaldigt under pandemien. Ikke at jeg er så overrasket over at de sniger ændringer ind uden at give varsel. Det har vi set mange gange før fra EuroBonus, som er i særklasse værst til det. I starten af pandemiem var SAS også blandt de sidste til at forlænge status og informationsniveauet har under hele krisen været ekstremt lavt.
Til trods for at de ofte får kritik til events med f.eks. Diamond-medlemmer for ikke at give rimelige varsler og lover bod og bedring, så virker det som om at så snart de vender ryggen til, så er alle de flotte løfter glemt igen.
Det overraskende er ikke at der kommer devalueringer. Det har vi altid set i loyalitetsprogrammerne. Nogle vil måske endda mene at det er en del af det “katten efter musen” spil, som loyalitetsprogrammer er.
Flyselskaber sælger point for millioner af kroner for at lokke kunder til kreditkort og andre produkter og når de så har solgt lidt for meget, så devaluerer de for at undgå at tage udgiften når kunderne vil indløse deres “gevinst”. Vi har set det masser af gange og derfor råder jeg også altid folk til at få brugt deres point fremfor at spare dem for længe – med risiko for en kraftig devaluering.
Kunderne har været låst i et år
Men nu er situationen en anden. Kunderne har i praksis fået låst deres point i næsten et år, hvor det ikke har været muligt at bruge dem til noget fornuftigt. Nu nærmer vi os så tiden hvor det forhåbentligt snart bliver muligt igen og så spænder SAS ben for det – allerede inden kampen er fløjtet igang. Det er nok hvad man i sportens verden ville kalde “unfair spil”.
Her burde SAS – i det mindste – have givet et varsel om at ændringerne ville træde i kraft på et senere tidspunkt, så kunderne havde en fair chance for at få brugt pointene til den “kurs” som de blev lovet da de opsparede dem og betalte mange tusinde kroner for deres co-brandede kreditkort.
Kreditkort har mistet meget værdi
Samtidigt er det yderst kritikværdigt at de kreditkortselskaber, som SAS er partner med ikke forlænger de fordele, som de oprindeligt har solgt deres kort på. F.eks. SEB’s SAS Mastercard Premium, hvor mange kunder betaler for dette kort p.g.a. FlyPremium fordelen. En fordel, som rigtigt mange blot har kunnet se forsvinde under pandemiem når det ikke har været muligt at opretholde denne fordel når man ikke kan tjene point på flyvninger.
Kunder bliver sendt i ring – ingen vil tage ansvar
Kunder som har forsøgt at påpege dette er blot blevet sendt i ring mellem SEB og SAS, som begge siger ansvaret ligger hos den anden part. Ingen vil tage kundernes udfordringer seriøst eller tage ansvar. SEB har forsøgt at kompensere med lidt ekstra bonuspoint, men det er jo bare et meget lille plaster på et styrtblødende sår.
Det samme gælder for SAS American Express kunder i Norge og Sverige selvom de dog er blevet behandlet marginalt bedre end SEB’s kunder i Danmark. American Express har – i det mindste – forsøgt at give små gaver løbende under pandemiem, men de reelle fordele som de fleste har kortet p.g.a. er ikke for alvor blevet forlænget.
2-for-1 vouchers er blevet forlænget minimalt med mellem 2 og 3 måneder afhængigt af hvilket kort man har. Men det er jo ikke i nærheden af at være rimeligt når vi reelt ikke har kunnet rejse i et år og der reelt ikke er brugbare bonusrejser ledige, som disse vouchers kan benyttes på. I samme periode har SAS valgt at lukke ned for online-booking af bonusrejser med Star Alliance, så langt de fleste kunder ingen mulighed har for søge ledige pladser.
Her burde man som minimum have forlænget disse vouchers til sommeren 2021, så man kunne booke frem til sommeren 2022. Her skal vi huske på at f.eks. SAS American Express Elite kortet koster mange tusinde kroner i afgift hvert år. Der er altså ikke tale om nogen gratis fordel man får. Derfor bør SAS og American Express også sørge for at kunderne ikke risikerer at disse fordele blot løber ud i sandet når de ikke kan benyttes. Det kan – og bør – de gøre bedre.
Ingen forlængelse af pointudløb
Kunder i EuroBonus uden status har ligeledes kunnet se deres point udløbe da SAS EuroBonus, som et af de få loyalitetsprogrammer, har valgt ikke at forlænge udløbsdatoen for point under pandemien. Det har reelt betydet at disse hårdt optjente point er blevet værdiløse for mange medlemmer. At benytte dem i begrænset omfang på ekstremt overprisede varer i en webshop er ikke nogen løsning som er attraktiv for medlemmerne. Man får ganske enkelt alt for lidt værdi ud af sine point.
De fleste flyselskaber og hotelkæder har forlænget medlemmers pointudløb, så de har en reel chance for at få dem brugt indenfor en rimelig tidsramme.
Selvmål inden kampen starter
Efter min mening har SAS skudt sig i begge fødder med disse devalueringer, som kommer på et meget uheldigt tidspunkt. Det virker direkte usmart at skuffe sine kunder på denne måde – lige før kampen om dem starter igen. Timingen er ganske enkelt virkelig underlig.
Konkurrenter holder hånden under kunderne
Flere af SAS konkurrenter har derimod været betydeligt bedre til at holde hånden under de mest loyale kunder.
F.eks. har Air France KLM’s loyalitetsprogram, Flying Blue, kørt kampagner sidste år, hvor man tjener dobbelt op på både bonus- og statuspoint. Noget som giver god mening når kunderne ikke kan rejse som normalt og ikke mindst sender et rigtigt positivt signal om at flyselskaberne bekymrer sig om kunderne og vil deres bedste.
Man kan så argumentere for om deres kampagne kom for tidligt – ud fra et forretningsmæssigt synspunkt. Jeg tvivler på at kampagnen har hjulpet disse flyselskaber med at tjene flere penge af betydning. Mange som rejser under pandemien gør det uanset hvilke kampagner der er. Her er det primært af nødvendighed folk sætter sig på flyet og ikke for at tjene bonuspoint.
Men den gode tanke var der og kunderne fik et signal om at de kunne regne med Flying Blue. Det opbygger troværdighed.
Ud fra et indtjeningsmæssigt synspunkt, så ville det måske give bedre mening at starte sådan en kampagne når efterspørgslen og kampen om kunderne vender tilbage, men der er jo ingen som forhindrer Flying Blue i at gentage den i løbet af foråret og sommeren.
Vigtigt at være der for kunderne under en krise
Også British Airways har kørt kampagne, hvor man kunne optjene ekstra point under pandemiem. Og selvom den ikke var helt så attraktiv som Flying Blue’s så sendte den stadig et signal om at British Airways var der for kunderne under krisen.
Medlemmer hos både British Airways og Flying Blue med 2-for-1 vouchers har også fået dem forlænget med bedre vilkår end hos SAS.
Det er nu det gælder
Nu hvor verden forhåbentligt snart åbner sig igen, så burde alle loyalitetsprogrammer have en omfattende plan klar for hvordan man bedst muligt får opbygget og videreført sit gode forhold til sine bedste kunder.
Vi er stadig lidt tidligt i den fase da kampagner virker bedst når kunderne har tillid til at booke og rent faktisk kan rejse igen. Men det bør ikke forhindre loyalitetsprogrammerne i at klargøre sig og forberede attraktive loyalitetskampagner. Og ikke mindst undlade at skuffe kunderne lige før kampen om dem starter.
Vi må gå ud fra at der i opstartsfasen vil være en del ledige sæder på flyene. Selvom det naturligvis er mest attraktivt for flyselskaberne at kunderne bruger penge på at købe dem, så er det også en unik mulighed for at få slået fast at deres loyalitetsprogrammer har en reel værdi og det kan være en kickstarter til at få fyldt flyene igen og afviklet den pointgæld de har. Specielt efter en periode, hvor mange kunder har været i tvivl om den fremtidige værdi af deres point og loyalitet.
Brug bonuspladser til at kickstarte efterspørgslen
Derfor bør man udnytte de ledige sæder og åbne dem for bonusrejser. Få fyldt flyene og give kunderne en mulighed for at bruge sin hårdt optjente point igen. Det kan nemlig skabe loyalitet fremadrettet og fastholde kunderne i deres nuværende programmer.
For at en kunde er loyal, så kræver det at der er tillid til bonusprogrammet og flyselskabet. Det får man ikke hvis man ser sine point blive devalueret i en periode, hvor man ikke har mulighed for at bruge dem. Tværtimod.
Investere i kundernes tillid
Loyalitetsprogrammerne må ganske enkelt investere lidt i at vinde kundernes tillid igen. Dem der gør det vil uden tvivl være blandt vinderne når kampen om kunderne starter igen.
På den anden side, så er den kommende tid en god mulighed for at ændre sin loyalitetsstrategi som kunde. Luftfarten er igennem en form for reset og det samme kan man sige om kunderne. Har de mistet tilliden til det loyalitetsprogram de har brugt mest, så er der nu en unik mulighed for at skifte til en ny strategi.
Forventer status match og challenges
Jeg er sikker på at der vil komme flere tilbud om statusmatch eller status challenges når markedet åbner for alvor igen. De smarte loyalitetsprogrammer vil se en forretningsmulighed her og vil være interesserede i at hjælpe kunderne med at skifte til deres program. Ingen orker at starte helt forfra med sin status, så det kræver starthjælp.
Det bør man som kunde overveje, hvis man ikke er tilfreds med den behandling man har fået af sit nuværende program.
Loyalitet skal gå begge veje
Loyalitet skal gå begge veje for at fungere – og det kan virke til at det ikke er alle programmer som helt har forstået det. Den eneste måde at ændre dette på er at kunderne reagerer. Gør de ikke det, så sender de tværtimod et signal om at de accepterer devalueringer og kommer uden tvivl til at opleve flere af dem i fremtiden.
Derfor bør man ytre sin evt. utilfredshed over for kundeservice og hvis det ikke virker, så overveje om græsset ikke er grønnere et andet sted.
Jeg er ganske overbevist om at dem som vinder kampen om kunderne også er dem, som formår at skabe tillid og give deres loyalitetsprogrammer lidt ekstra fokus i den kommende tid.
Kunderne har ihvertfald en unik mulighed nu for at overveje hvor de får bedst værdi i fremtiden.
Følg også FinalCall.travel på Facebook, så går du ikke glip af de vigtigste nyheder
Husk at du kan blive medlem af vores lukkede Facebook-gruppe for alle, som rejser mere end gennemsnittet. Svar blot på de tre spørgsmål vi stiller dig ved tilmelding. Tilmeld dig Frequent Traveler Danmark her.
