Konkurrencen mellem de traditionelle flyselskaber og lavprisselskaberne har altid været et katten efter musen spil. Men hvad byder fremtiden på? Hvordan vil lavprisselskaberne svare igen på de andre flyselskabers “light” billetter?
Da lavprisselskaberne for alvor begyndte at erobre markedsandele i slutningen af 90’erne, så tog de store etablere netværksselskaber ikke rigtigt konkurrencen alvorligt. De fleste troede ikke rigtigt på at kunderne var interesseret i de skrabede produkter, men i stedet ønskede top-service og fuld forplejning ombord på flyene. Men hvor tog de fejl. Mens den gamle bjørn var gået i hi, så tordnede lavprisselskaberne frem.
Den arrogance – eller i det mindste ignorance – som de fleste traditionelle flyselskaber udviste den gang har kostet dem dyrt og har ændret hele luftfarten til at være en helt anden branche i dag end tidligere.
Jeg kan ikke lade være med at tænke på hvordan luftfarten havde set ud i dag, hvis de store selskaber havde taget kampen op fra starten og sørget for at tilpasse deres operationer og priser, så mange lavprisselskaber ikke havde fået samme fodfæste, som det var tilfældet. Måske luftfarten havde set helt anderledes ud i dag – uden det samme kapløb mod bunden, som vi oplever nu. Måske ikke, men det er et interessant tankeeksperiment.
Men nu er virkeligheden dog, at lavprisselskaberne fik mere eller mindre frit spil i opstarten og for alvor har været med til at definere hvordan branchen er idag. Igennem mange år har det været de traditionelle selskaber, som har halset efter lavprisselskaberne og ladet dem sætte dagsordenen for at det er pris og ikke kvalitet der skal konkurreres på. En konkurrence, som det har taget mange år at tilpasse de tunge og dyre operationer til. Man kan vel nærmest argumentere for at det er laveste fællesnævner, som sætter dagsordenen i luftfarten i dag.
Jeg plejer at joke lidt med at der i dag er tre ting som sælger flybilletter: Pris, Pris og Pris.
Dinosaurerne haler ind
De gamle og tunge selskaber har dog efterhånden fundet ud af at de er nødt til at konkurrere på pris og tilpasse sig. Forbrugerne forventer billige flybilletter og dagene hvor det kostede tusindvis af kroner for en kort indenrigsrejse er slut. Omkostninger skal tilpasses dette marked, men det skal produkterne så sandeligt også. Nu er der ikke råd til at servere et lækkert måltid med fri bar på en flyvning til London. Det vil ingen betale for længere. Det har været en lang og tung vej for mange flyselskaber og ikke mindst ansatte i branchen. Og for mange har det også været et “wake-up call” af dimensioner da de fandt ud af hvad som ventede dem.
De traditionelle selskaber er nu gået så langt i konkurrencen, at de har indført samme skrabede produkter, som lavprisselskaberne. Nu er det ikke længere nogen selvfølge, at man kan medbringe bagage uden gebyr eller at man får lidt at drikke og tygge på ombord.
I mange år var konkurrencen om langruterne dog meget begrænset. Hverken Ryanair, easyJet eller nogle af de andre lavprisselskaber var interesserede i det marked. Det var for dyrt at operere i mente de. Men med specielt Norwegians indtog på langruterne – så fik flere øjnene op for dette marked. Nu ser vi også selskaber som WOW air, Scoot og AirAsiaX m.fl. som begiver sig ind i kampen om langrutekunderne.
Det har også presset de traditionelle flyselskaber til at tilpasse deres produkter, så de kan sænke priserne for at holde på kunderne.
Lavprisprodukterne bliver mere skrabede
Når flere og flere selskaber efterhånden tilbyder de skrabede lavprisprodukter, så lægger det naturligvis et pres på lavprisselskaberne, som er nødt til at svare igen for at kunne fortsætte med at være billigst. Og hvordan kan de så gøre det?
Jo – de kan skrabe produkterne endnu mere. De kan gå fra at være lavprisselskab til ultra-lavprisselskab. Det har vi f.eks. set WOW air gøre. Her skal man endda betale ekstra for at medbringe en håndbagage af normal størrelse når man flyver til USA.
Norwegian har i den forgangne uge indført et nyt gebyr for at ændre sæde ved check-in på det billigste billetklasser. Noget som vi er overbevist om bare er starten.
Den ekstreme konkurrence vil uden tvivl fortsætte og flyselskaberne må være kreative for at lokke kunderne til at betale mere end de laveste lokkepriser.
Derfor forventer vi også at flere selskaber vil indføre gebyrer for f.eks. håndbagage. Vi forventer også at de traditionelle selskaber yderligere vil presse på og skrabe deres produkter endnu mere end i dag. F.eks. vil vi ikke blive overrasket, hvis man ikke kan bruge sine statusfordele på de billigste billetter eller hvis man ikke optjener bonuspoint.
Der skal være forskel på lavpris og traditionelle billetter
Lavprisselskaberne er nødt til at fortsætte deres kamp for at have de laveste priser. For at retfærdiggøre manglen på bonusprogrammer, forbindelsesfly m.v., så skal de være billigere. Og det kan de kun være, hvis de skraber produkterne endnu mere. Hvis de skal kunne kalde sig lavprisselskaber, så må de sørge for at differentiere produkterne fra de traditionelle selskaber.
Og det er her vi mener at det vi kender som lavprisselskaber i dag i fremtiden vil blive til ultra-lavprisselskaber. Her vil basisproduktet blive så skrabet at de egentligt ikke har nogen intension om at sælge det. Det er en ren og skær lokkepris, som langt de fleste kunder skal lave tilkøb til – blot for at få et basisprodukt som er brugbart for hovedparten af kunderne.
Kapløbet mod bunden fortsætter altså – og bunden er slet ikke nået endnu.
Konkurrencen ikke nødvendigvis en fordel for kunderne
Men vi har efterhånden nået et niveau, hvor det ikke længere er nogen fordel for kunden. For med alle disse ekstra gebyrer og tilkøb, så forsvinder overskueligheden også. I dag er vi efterhånden nået til et punkt, hvor den laveste pris kun er relevant for ganske få rejsende. De fleste skal have en kuffert med til f.eks. USA og skal dermed betale mere end den pris som flyselskaberne lokker med.
Den uoverskuelighed har forbrugermyndighederne kæmpet for i årevis og nu er vi altså ved at nå et punkt, hvor det igen er tid til den kamp. Bør man evt. definere hvad prisen på en flybillet skal inkludere? Skal den annoncerede pris inkludere f.eks. bagage og mad på langruterne når nu langt hovedparten af kunderne har behov for dette?
Det er en interessant diskussion, som vi helt sikkert kommer til at se mere til i fremtiden.
Flyselskaberne kommer ikke til at tage dette ansvar selv. Her handler det nemlig om at have den billigste lokkepris, så man står bedst placeret i listen på prissammenligningssiderne. Det får nemlig lokket kunderne ind i butikken og skaber rejselyst. At den reelle pris så ender med at blive højere er en anden sag.
Hvor længe kunderne vil finde sig i denne uoverskuelighed er et godt spørgsmål. Hidtil har der ikke været tegn på at kunderne kræver ændringer. Man kan næsten fristed til at tro, at mange kunder ønsker at blive snydt af lokkepriserne. Men hvis flyselskaberne bliver ved med at presse grænserne, så kan det måske blive aktuelt på et tidspunkt.
Grænserne bliver ihvertfald flyttet hele tiden. De produkter vi ser i dag hos mange selskaber var der sikkert ikke mange som havde forudset for 10 år siden. Og jeg er sikker på at de produkter vi ser om ti år også vil overraske i forhold til det vi ser i dag.
