Har SAS EuroBonus sejret sig selv ihjel?

Kommentar: SAS har haft ekstrem success med loyalitetsprogrammet EuroBonus, som de grundlagde i 1992. Medlemmerne vælter ind og idag er programmet langt mere end blot en bonus for at være loyal mod flyselskabet. Det er en milliard-forretning, som nogle vurderer til at være mere værd end flyselskabet selv. Men successen har en pris. er EuroBonus blevet så populært, at programmet er ved at sejre sig selv ihjel?

SAS EuroBonus har aldrig været større. Omkring 9 millioner medlemmer verden over. Aldrig har det været lettere at skrabe bonuspoint sammen uden at sætte sig i et flysæde. Kreditkort, online shopping, restaurantbesøg, kampagner, samarbejdspartnere i alle afskygninger – pointene vælter ind.

Selv statuspoint kan i dag optjenes uden at lette fra jorden, selvom det i sig selv er lidt absurd, når mange af fordelene først giver mening, når man faktisk flyver.

På papiret ligner det en succeshistorie. I praksis knager maskineriet.

For mens medlemmerne samler flere point end nogensinde før, er det blevet sværere end nogensinde at bruge dem på det, som de fleste egentlig drømmer om: bonusrejser på langruter – helst på Business Class. Og helst på tidspunkter, hvor man faktisk har mulighed for at rejse.

Her støder vi ind i EuroBonus’ helt store problem.

Point i massevis – pladser i mangel

Der er ganske enkelt for mange point i omløb i forhold til det antal attraktive bonusbilletter, SAS stiller til rådighed. Især på Business Class, hvor værdien pr. point er højest, og interessen tilsvarende enorm. Hvis du ikke sidder klar præcis det minut, billetterne frigives – ofte 11-12 måneder før afrejse – kan du næsten lige så godt lade være.

Og lad os være ærlige: de færreste kan planlægge ferie et år i forvejen.

Når man spørger SAS, får man ofte svaret, at der er mange bonusbilletter. Det er også korrekt. Bare ikke når det gælder sommerferie, skoleferier og populære perioder. Her er der enten blackout-perioder eller ekstremt begrænset adgang. Tilbage står økonomiklassebilletter i lavsæsonen – præcis dér, hvor kontantpriserne i forvejen er lave og værdien af bonuspointene dermed bliver lavest.

Når man så oveni skal betale relativt høje skatter og afgifter på bonusrejser, bliver regnestykket hurtigt trist. Merprisen op til en almindelig billet er ofte så lille, at værdien af pointene fordamper. Resultatet? Mange sidder med fyldte pointkonti og en voksende følelse af, at belønningen aldrig rigtigt kommer.

Markedsføring og virkelighed taler ikke samme sprog

Når SAS og kreditkortselskaberne markedsfører EuroBonus, bliver Business Class flittigt nævnt. Drømmerejser, komfort, loungeadgang og flade senge. Det lyder fantastisk. Men at det i praksis er ekstremt svært at finde disse pladser, er ikke en del af historien.

Selv hvis man er ekstra heldig og finder en ledig billet den ene vej, er der ofte nul tilgængelighed på hjemrejsen. Og så falder hele projektet til jorden.

Opgraderinger var tidligere en redningsplanke – især på langruter. Men også her er der sket en markant devaluering. Minimumsbuddene er steget voldsomt, og SAS presser aktivt kunderne til at hæve deres bud i sidste øjeblik for at stå bedre i køen.

De hints, man får om konkurrenternes bud, virker ofte mildest talt kreative. Eksempler på mails, hvor man angiveligt er nummer 25 til 5 pladser – og alligevel får opgraderingen uden at hæve sit bud – rejser spørgsmål. Enten er matematikken nyopfundet, eller også er transparensen det.

En guldkalv med voksesmerter

Der er ingen tvivl om, at EuroBonus er ekstremt værdifuldt for SAS. Programmet genererer mange millioner – gennem salg af point til partnere, og det er en billig og effektiv markedsføringskanal. At kunne kommunikere direkte med millioner af medlemmer er langt billigere end klassisk reklame.

Men et loyalitetsprogram er en kontrakt mellem to parter. Det skal give værdi begge veje.

Point har ingen reel værdi, før de kan omsættes til noget konkret. Flyrejser. Opgraderinger. Oplevelser. Når den del ikke fungerer, begynder fundamentet at slå revner. SAS har godt nok tilføjet en del eksterne partnere igennem de senere år, hvor man kan bruge sine bonuspoint, men vædien er pointene er oftest ekstrem dårlig, hvilket gør de fleste af disse tilbud ganske uinteressante.

Og lad os slå én ting fast: bonuspoint er ikke gratis. Årsgebyrer på kreditkort, dyrere flybilletter, højere priser hos samarbejdspartnere – regningen ender altid hos kunden. Partnernes betaling for pointene skal tjenes hjem igen. Det er dig og mig, der betaler.

Derfor er det også fair at spørge: får man nok igen?

Status ja – bonusrejser nej?

For de meget hyppige rejsende kan status stadig give god mening. Loungeadgang, fast track, sædevalg, ekstra bagage. Det er en anden diskussion. Men bonuspoint til rejser er blevet markant mindre attraktive over tid. Der er blevet længere mellem snapsene – og snapsene er blevet dyrere.

Spørgsmålet er derfor, om SAS har ramt smertegrænsen. Er EuroBonus blevet så populært, at det er ved at kollapse under sin egen succes?

Hvad bringer fremtiden?

Ingen ved det med sikkerhed. Men det er næppe usandsynligt, at EuroBonus på sigt bliver integreret i Flying Blue, når Air France-KLM får aktiemajoriteten i SAS. Om det bliver en forbedring eller en forværring, er svært at spå om.

Historien viser dog, at loyalitetsprogrammer sjældent bliver mere gavmilde med tiden. Efter de gyldne år bliver det typisk sværere at optjene point – og dyrere at bruge dem.

Mit bedste råd er derfor simpelt: lad være med at gemme point for længe. De bliver aldrig mere værd. Tværtimod. Dilemmaet er dog, at det allerede nu er blevet yderst svært at bruge dem på noget fornuftigt.

At det allerede nu kan være svært – eller næsten umuligt – at bruge dem fornuftigt, er et alvorligt problem. Et problem SAS bør tage meget seriøst. For et loyalitetsprogram fungerer kun, hvis fordelene opleves som reelle for begge parter.

At EuroBonus er en kæmpe fordel for SAS, er hævet over enhver tvivl. Spørgsmålet er bare, hvor længe kunderne synes, at det samme gælder for dem.