Flyselskaberne har igennem mange år haft loyalitets- eller bonusprogrammer og der er ingen tvivl om at det er et meget væsentligt markedsførings- og salgsværktøj for dem. Men i bund og grund er der ikke sket den store udvikling siden de blev introduceret i starten af firserne. Er dagens bonusprogrammer gearet til fremtiden – eller gør flyselskaberne det helt forkert? Det ser vi lidt nærmere på i denne artikel.
Det var American Airlines, der i 1981, var det første større flyselskab, som introducerede et loyalitetsprogram, som vi kender det i dag. Umiddelbart vil man kunne sige at det har været en stor succes lige siden og de fleste andre flyselskaber verden over har da også – mere eller mindre – kopieret modellen.
Selvom der jævnligt sker tilpasninger og der kommer nye måder at optjene og bruge point på, så er der i bund og grund ikke sket nogen større udvikling siden dengang i starten af firserne. Ikke når vi taler de grundlæggende principper i bonusprogrammerne ihvertfald.
Katten efter musen spil
Det er og bliver et “katten efter musen” spil, hvor flyselskaberne smider masser af point ud i markedet for at lokke kunder til og når de så har uddelt for mange point, så devaluerer de på den ene eller anden måde. Er man, som kunde smart, så kan man godt få meget ud af sine bonuspoint og finde nogle “sweet spots”, men det store flertal af medlemmer har ikke muligheden for – eller kendskab og tid til – at søge efter alle de bedste deals og de oplever – ganske som flyselskaberne håber på – at deres point enten udløber eller de bruger dem på rejser, hvor prisen er ganske høj.
Men er den klassiske måde at tænke bonusprogram på så egentligt så smart?
Flyselskabernes våde drøm
Flyselskaberne har – uden tvivl – en våd drøm om at ændre pointoptjeningen til at være baseret på antallet af kroner man bruger på flybilletter. Det vil være meget mere enkelt for dem at håndtere. Men på den anden side, så tjener de styrtende store summer på at sælge point til kreditkortselskaber og eksterne partnere. Og her er det lidt mere udfordrende end at basere det på prisen af flybilletten.
I USA har vi set at de fleste store programmer har ændret til såkaldt “revenue baseret” optjening i den ene eller anden form. Denne trend er ikke helt kommet til Europa endnu, men de fleste selskaber har dog justeret optjeningen af point, så man ikke tjener alverden (og i nogle tilfælde ingenting) på de billigste billetter.
Verdens mest succesfulde loyalitetsprogram
Men hvis vi nu kigger på hvad der nok må være verdens mest succesfulde loyalitetprogram, så har de gjort det på en meget anderledes måde end flyselskaberne. Og de lykkes endda med at få kunderne til at betale for at være loyale.
Amazon har enorm succes over det meste af verden. Specielt i USA har de opnået markedsandele, som er helt ekstreme. Ikke mindst takket være deres Prime medlemsskab.
Nu er Prime jo ikke et decideret loyalitetsprogram, men det har nu langt hen ad vejen samme effekt i praksis. Det vurderes at Amazon har op mod 80 millioner Prime medlemmer i hele verden og de betaler alle omkring 100 dollars om året for dette medlemsskab. Kunder som betaler for at være medlem hos Amazon estimeres til at handle for næsten dobbelt så meget, som kunder der ikke er Prime medlemmer. Og de er glade for deres medlemsskab og har ingen problemer med at betale for det.
Skal flyselskaberne gentænke deres loyalitetsprogrammer?
Tænk hvis flyselskaberne kunne gentænke deres loyalitetsprogrammer og tilbyde et produkt, som er så interessant at kunderne ville betale et årligt beløb for at være loyale. Fremfor at betale kunderne bonuspoint for at finde sig i middelmådige produkter.
Nu vil de fleste bonusmedlemmer, som tjener mange point, nok straks opponere mod den idé, men hvis vi nu alligevel leger lidt med tanken.
Betalt medlemsskab
At skulle betale for et medlemsskab vil selvfølgeligt være helt afhængigt af om sælgeren kan tilbyde et produkt og indhold i medlemsskabet, hvor kunden føler de får mere værdi end det beløb de betaler. Og med den måde luftfartsbranchen har udviklet sig på – med flere og flere gebyrer og mere og mere unbundling, så var det måske alligevel en mulighed, som kunne komme kunderne til gavn på sigt. Og tiden er moden til det med alle de gebyrer, som er blevet indført de senere år.
Forestil dig et årligt medlemsskab hos dit favoritflyselskab, hvor du f.eks. ikke skulle betale alle disse ekstra gebyrer. Man kunne måske endda forestille sig, at du fik adgang til specielle tilbud – og hvis man bibeholder den del af bonusprogrammet man kender idag – så måske endda få bedre muligheder for at bestille bonusrejser, tjene point m.v. end ikke-medlemmer.
Kombination af medlemsskab og nuværende programmer
Flyselskaberne vil nok ikke opgive den model vi kender idag. Det er ganske enkelt for lukrativt for dem, at sælge point til kreditkortselskaber m.v. Men man kan måske forestille sig en kombination?
Manglende tillid
Den store udfordring bliver nok om kunderne har tillid til at de rent faktisk får noget ud af medlemsskabet. Tilliden til flyselskaberne kan nok ligge et ganske lille sted idag. Mange kunder føler at de ændringer flyselskaberne kommer med løbende – næsten aldrig er til deres fordel. Det er ikke uden grund, at forringelser i bonusprogrammer, produkter m.v. ofte omtale i humoristiske vendinger som “enhancements” blandt frequent travelers. Flyselskaberne har alt for længe forsøgt at “sælge” forringelser, som noget kunderne er interesseret i eller noget der er til deres fordel. Hvilket naturligvis er helt forkert. Kunderne kan godt forstå der skal spares, men de gider bare ikke blive kommunikeret til som om de var børn der ikke forstår noget.
Kunderne er ikke dumme
Heldigvis er kunderne ikke dumme og man skal nok være ansat i et flyselskabs PR-afdeling for at tro på mange af de udmeldinger der kommer når der sker forringelser. Frequent travelers oplever det ihvertfald sjældent – på egen krop – som forbedringer når flyselskaber ændrer i koncepterne. Og de køber ikke de tomme ord i kommunikationen når flyselskaberne forsøger at pakke en forringelse ind i guldpapir. Man kan godt give en gris læbestift på for at gøre den smukkere, men det er stadig en gris.
Adskil loyalitet og bonus
Jeg kunne godt se, at man i fremtiden skelnede mere mellem bonusprogram og loyalitetsprogram. Flyselskaberne har længe været i en process, hvor der bliver mere bonus og mindre loyalitet i deres programmer. Bonus og cash-back er noget helt andet end loyalitet.
Der sælges flere og flere point til partnere og der bliver flere og flere muligheder for at tjene point på andet end rejser. Samtidigt er optjeningen af bonuspoint på rejser blevet mindre og bonusrejser er blevet dyrere ligesom tilgængeligheden ofte kan være meget begrænset.
Når man kun optjener nogle få hundrede point på en rejse til flere tusinde kroner og man samtidigt kan tjene tusindvis af point på at spise på restaurant for samme beløb, så skaber det ihvertfald ikke loyalitet til flyselskabets produkt. Det kan sagtens skabe loyalitet til bonusprogrammet, men det bliver der ikke nødvendigvis solgt flere flysæder af.
Så har man naturligvis en hvis loyalitet indbygget i form af status, hvor man kan få lounge, fast track, sædevalg, bagage m.v.
Fremtidens programmer
I fremtiden kan jeg godt se at nogle af disse ting kan være tilknyttet et betalt medlemsskab. Ihvertfald de goder, som er direkte relateret til områder, hvor flyselskaberne normalt opkræver gebyrer. F.eks. bagage og sædevalg. På den måde, så ville flyselskabet få pengene i kassen upfront og kunderne vil få et langt mere enkelt og gennemskueligt produkt.
Gør man det på den måde, så vil bonusprogrammet kunne koncentrere sig om at være bonusprogram og en større del af loyaliteten kan blive placeret i et medlemsskab, som kunden betaler for.
Amazons mest loyale kunder betaler og er glade
Sammenligner vi igen med Amazon Prime, så er 100 dollars om året – for bl.a. at få gratis fragt på visse varer – noget som kunderne gladeligt betaler for. Det kan godt være det koster Amazon mere pr. år end medlemsgebyret. Men det skaber loyalitet når man har betalt og når medlemmer køber dobbelt så meget hvert år, så hentes det let hjem igen.
Og fragt ved onlinehandel er et irritationsmoment på samme måde som gebyrer hos et flyselskab. Kunder kan ikke lide gebyrer.
Nytænkning har skabt markedsdominans
Amazon dominerer store dele af handelen i USA. De store shoppingcentre lukker afdelinger og detailhandelen er generelt i dyb krise. Udelukkende fordi Amazon har haft kunden i fokus og gør det let for dem at handle. Det er sjældent at Amazon er billigere end detailhandelen, men det er derimod ekstremt enkelt og tidsbesparende at handle hos dem.
Det kunne flyselskaberne måske lære noget af.
Fokus på kundens ønsker og behov
Hvis de havde fokus på gode kundeoplevelser og god kundeservice – kombineret med enkelthed i produkterne, som gør det overskueligt for kunderne, så kunne man måske vinde kundernes tillid tilbage. Og har man tilliden, så investerer kunderne også gerne i deres kundeforhold og i produktet.
Luftfartsbranchen har hidtil gjort deres produkter mere og mere uoverskueligt, kommet med flere og flere gebyrer, unbundled og skåret ned på indholdet i mange af deres produkter. Til stor frustration for mange kunder. Men de har været tvunget til det for at følge med de nye og frække lavprisselskaber.
Er vejen frem i en anden retning?
Kunne vejen frem måske være at gå i den anden retning? Ikke at jeg dermed mener at de skal rulle alle sparerunder tilbage. Det handler mest af alt om forventninger og enkelthed. Det kunne man måske få afstemt ved at indføre en form for årligt medlemsskab, hvor man slap for at tænke på gebyrer og hvordan bonusoptjeningen var på de enkelte bookingklasser indenfor hver kabineklasse.
Fremfor at fortsætte af samme spor som hidtil, hvor man lokker med masser af point og så devaluerer løbende når man har uddelt for mange, så tror jeg man kunne lære rigtigt meget af Amazon, som er en af hvor tids største succeshistorier når det gælder kundeloyalitet og -tilfredshed. Og kunderne betaler endda for det hvert år.
At give kunderne valuta for deres årlige medlemskab samt en god oplevelse og samtidigt få pengene i kassen upfront – det kan næsten ikke være andet end en win-win.
