Nu kan det blive sværere at finde det rigtige hotel til ferien. For du kan ikke længere være sikker på, at de store portaler kan tilbyde de laveste priser. Og en stor retssag er på vej mod portalen booking.com. Over 10.000 europæiske hoteller vil have erstatning.
De store booking portaler har altid været et godt sted at reservere hotel, når man gerne vil have fordelene i et loyalitets program, men ikke har haft mulighed for at holde sig til en enkelt hotelkæde. For portalerne har haft deres egne loyalitetsprogrammer, hvor du kan optjene fordele, selvom du bor på mange forskellige hotelkæder og individuelle hoteller.
Du har altid været sikker på, at få de laveste priser, når du reserverer din hotelovernatning hos de store portaler. For portalerne har nemlig haft en betingelse i deres aftaler med hotellerne: De måtte ikke udbyde værelserne billigere. I hvert fald ikke offentligt. Så den pris, gæsterne har fået på portalen, er også den pris, som gæsterne skal betale på hotellets egen hjemmeside og andre salgskanaler. Den eneste undtagelse er lavere “medlemspriser”, der kun gives til medlemmer af hotellets loyalitetsprogram – og kræver, at du logger ind på din konto, før du reserverer værelset.
Men det blev ændret af EU kommissionen i maj sidste år. Da blev det nemlig afgjort, at en sådan betingelse ikke må være i kontrakterne. Det stiller de små hoteller i en vanskelig situation, da portalerne har markedsdominans. Hvis hotellerne ikke sælger via portalerne, kan hotellet ikke nå ud til så mange mulige kunder – og ender med (mange) ledige værelser. Og hvis hotellerne bruger portalerne, så tager disse sig rigtigt godt betalt for at formidle en overnatning. Og hotellerne tjener ikke så meget på gæsterne. Så de små hoteller har reelt ikke noget valg – de må affinde sig med de vilkår, som portalerne tilbyder. Og dermed også betale de høje formidlingsgebyrer, som portalerne tager.
Portalerne fik en periode til at ændre deres aftaler med hotellerne – og nu skulle alle aftaler være blevet justeret. Og hotellerne være blevet mere frie i deres prisfastsættelse.
Hvad betyder for kunderne?
Reelt betyder afgørelsen fra EU-kommissionen, at det bliver vanskeligere at bestille hotelovernatninger. Formentlig vil mange fortsat bruge portalerne – for derigennem at få et overblik over ledige hoteller. Og derigennem inspiration til, hvor man kan bo. Men det er ikke sikkert, at kunderne vil færdiggøre reservationen på portalens hjemmeside.
Portalerne har ikke længere de laveste priser
Når hotellerne nu kan sælge deres overnatninger billigere via andre kanaler, så betyder det, at du måske kan finde billigere ophold på hotellets egen hjemmeside. Så den bør du altid tjekke.
En opblomstring for portaler med prissammenligning
Du kan reservere værelset via mange forskellige kanaler. Det er ikke kun hos on-line rejsebureauet, hotelportalen og hotellets hjemmeside. Måske kan overnatningen også købes gennem en lokal turistforening eller en fælles markedsføringsplatform for en gruppe af hoteller. Derfor vil kunderne nok også tjekke priserne på de forskellige portaler, der er for sammenligning af priser.
Skal du kontakte hotellet?
For 15 år siden fortalte mine ungarske kolleger, hvordan de fik billige overnatninger: De undersøgte markedet på en portal og fandt et hotel med god placering og til en rimelig pris. Så skrev / ringede de til hotellet og sagde som det var: Kan I matche den pris, vi har fået på portalen (eller måske gøre det lidt billigere). Og de fik altid en bedre pris – for hotellerne ville gerne slippe for at betale de høje gebyrer til portalen.
Måske bliver det også en del af fremtiden, at vi fremover skal skrive til hotellet for at få en bedre pris. Specielt når vi går efter at overnatte på mindre privatejede hoteller.
Må vi vinke farvel til portalens loyalitets program?
Alle portaler har deres eget loyalitets program. Booking.coms loyalitetsprogram hedder “Genius“, hvor du får rabat på køb via portalen. Andre portaler har loyalitetsprogrammer, hvor du optjener gratis bonusovernatninger. Eksempelvis Hotels.com Rewards, hvor du efter 10 overnatninger kan få en gratis bonusovernatning. Det er klart, at nogen skal betale for de fordele, du får gennem portalernes loyalitetsprogrammer. Hidtil har det så været hotellerne, der har betalt via formidlingsgebyrer og honorarer.
Det er klart, at dette har gjort kunderne loyale. Men loyaliteten har været overfor portalerne. Det har ikke skabt loyalitet overfor hotellerne, som gæsterne overnatter på.
Det er klart, at portalerne nu må gentænke deres loyalitetsprogrammer. For hvis kunderne fremover kan få billigere værelser via andre salgskanaler, hvad skulle så motivere kunderne til at reservere dyrere værelser via portalen og dermed selv betale for fordelene i portarlernes loyalitetssprogrammet?
Vi har tidligere set, at nogle on-line rejsebureauer kun giver gode fordele / rabatter, når kunderne bestiller en pakke med både flybillet og hotel. Vil det også blive fremtiden hos portalerne? At de begynder at sælge pakker i stedet for “overnatninger”?
Giver det en opblomstring til andre typer af samarbejder?
Det er også muligt, at hotellerne begynder at etablere andre samarbejder i deres markedsføring. Det har vi eksempelvis set med samarbejdet mellem SAS og Scandic Hotels. Vi har også set, at nogle mindre hotelkæder og selvstændige hoteller begynder at indgå i nogle af de store hotelkæders porteføljer. Og derigennem komme ind i et stærkt markedsføringssamarbejde. Vi har tidligere skrevet om et par af disse samarbejder: De danske Zleep hoteller blive tilknyttet Marriott ved at gå over i kæden “Four Points Flex by Sheraton” (læs artiklen her). Eller det finske hotel Maria bliver en del af Waldorf Astoria kæden – og dermed markedsføres via Hiltons portal.
Hotellerne skal dog også være opmærksomme på, at et sådant franchise samarbejde heller ikke er gratis. Jeg var på et tidspunkt inde i rådgivningen af et hotel i Sarajevo, der gerne ville med i en af de store hotelkæder. For det ville give en god markedsføring over for mange potentielle kunder. Men jeg måtte også gøre opmærksom på faren ved dette samarbejde: Hvad hvis mange fremtidige kunder ville være statusmedlemmer i hotelkædens loyalitets program, som nu ville holde ferie i Sarajevo, hvor de skulle have bonusovernatninger, gratis morgenmad og andre statusfordele. Fordele, som kunderne alene havde optjening ved overnatninger på kædens andre hoteller i udlandet. Hotellet ville næppe tjene kassen på at skulle honorere statusfordele, som gæsterne har optjent på andre hoteller.
Det kan blive svært at optjene status
Hvis du har et rejsemønster, hvor du ikke længere kan være loyal overfor et program / en hotelkæde, så bliver det umuligt at få et guldkort hos en hotelkæde. Dermed vil du lige pludselig ikke længere have mulighed for at være loyal. Måske kan du få værelset til en lavere pris. Og det kan opveje noget af ulempen.
Kan du købe status?
Men, det bliver måske også muligt at betale sig fra nogle loyalitetsfordele. måske vil der opstå et marked for betalt loyalitet. Vi har set eksempler på, at eksempelvis biludlejningsfirmaer “sælger” et abonnement med statusfordele til kunderne. Vi har i udlandet (især i USA) set, at kreditkortfirmaer har kort, hvor du allerede har guldstatus hos en hotelkæde. Det er ikke umuligt, at der også kommer et sådant marked fremover.
Konklusion
Hotelgæster, der har nydt godt af portalernes loyalitetsprogrammer vil helt sikkert miste denne fordel, når portalerne ikke længere har markedsdominans og hotellerne ikke længere vil fortsætte med at betaler høje gebyrer til portalerne. Derfor vil der formentlig ske en del på det europæiske hotelmarked over de kommende år. Og alle, der rejser meget bør holde øje med den nye markedssituation.
– – – – – – –
Lidt om retssagen mod booking.com
Den hollandske portal booking.com får en retssag på halsen, hvor mere end 10.000 europæiske hoteller kræver en tilbagebetaling af en væsentlig del af de sidste 20 års provisionsbetalinger. Retssagen er baseret på en dom fra den Europæiske Domstol, som bekræftede, at de prisklausuler, som Booking.com anvender og har anvendt gennem mange år, er i strid med europæiske konkurrenceregler. Dommen blev afsagt den 19. september 2024.
Booking.com har siden 2004 anvendt prisklausuler, som har stillet hoteller i en markant dårligere konkurrence. Klausulerne har bl.a. lammet priskonkurrencen mellem Booking.com og andre online bookingplatforme. Det har medført forhøjede provisionsomkostninger (til Booking.com) for hotellerne samt begrænset hotellers salg via direkte distributionskanaler. Samlet set er det vurderingen, at dette har påført hotellerne et økonomisk tab. Du kan læse mere om retssagen her.
