Delta vil bruge kunstig intelligens (AI) til at optimere indtjeningen. Det betyder, at du bliver tilbudt personlige priser. De kan også være højere end de priser, andre kunder skal betale.
På Handelshøjskolens kurser i afsætningsøkonomi får vi undervisning i prisdifferentiering. Men vi lærer også, at det kan være svært at gennemføre i praksis. SAS ungdomsbilletter er vel et godt eksempel på, at det kan lade sig gøre at have forskellige priser til de helt unge passagerer sammenlignet med, hvad de lidt ældre kunder skal betale.
Men nu forsøger det amerikanske flyselskab Delta at introducere en effektiv prisdifferentiering ved at bruge kunstig intelligens. Selskabet har planer om, at 20% af billetterne skal prissættes ved brug af kunstig intelligens ved årets udgang.
Udmelding til investorer
Deltas præsident, Glen Hauenstein, fortalte om det nye tiltag til selskabets investorer. I øjeblikket er omkring 3 procent af Deltas priser fastlagt ved brug af AI. Det er en tredobling på blot ni måneder.
I november måned fortalte Hauenstein på selskabets Investor Day, at Delta på sigt vil afskaffe liste priser (faste priser). Det er i hvert fald målet. Og at det nuværende forsøg har allerede vist meget lovende resultater på indtægtssiden.
I magasinet Fortune er Glen Hauenstein citeret for at sige: “Det her er en total gentænkning af, hvordan vi prissætter – og hvordan vi kommer til at gøre det fremover. På sigt vil vi have en pris, der er tilgængelig for netop den flyvning, på netop det tidspunkt – og til netop dig, som individ.
Lidt teori – og et gæt
Fra handelshøjskolen ved vi, at når der gennemføres prisdifferentiering, så vil der være kundesegmenter, der kommer til at betale en højere pris. For det er de villige til. Vi ved også, at vi når ud til nogle kundergrupper, der kun køber varen, fordi de kan få den billigere. De ville simpelthen ikke betale en højere pris.
Mit gæt er dette også sker hos Delta, når der laves prisdifferentiering ved hjælp af AI. De kunder, som vil betale en højere pris, kommer til det. De kunder, som kun vil købe en “billig” billet får tilbudt en sådan, for at fylde flyet op – og hente de sidste marginale indtægter hjem. Og jeg gætter på, at mange af FinalCalls læsere hører til den første gruppe, der kommer til at betale mere for billetterne.
Fortune nævner dog også, at tidlig forskning har vist, at de bedste priser tilbydes de rigeste kunder, når der laves personlige priser. Det efterlader de fattigste kunder med de dårligste deals. Bl.a. fordi de fattigste kunder samtidig er dem, der har færrest alternative muligheder. Med andre ord, så er det ikke sikkert, at det er de rigeste kunder, der er villig til at betale mest.
Hvordan bruger andre flyselskaber AI
Ifølge magasinet Fortune, så bruge United Airlines allerede generativ AI til at kontakte passagerer ved aflysninger. Og American Airlines bruger teknologien til at forudsige, hvem der vil misse deres fly.
Hvad siger andre?
Luftfartsanalytiker Gary Leff udtaler til magasinet Fortune: “Delta er det første større selskab, der taler så åbent om AI-prissætning – både ved at fremhæve de potentielle gevinster overfor investorer og ved at levere konkrete tal i de seneste forventede regnskabsresultater (red: som er meldt ud i børsmeddelelser).”
Justin Kloczko fra organisationen Consumer Watchdog i Californien er citeret for at sige: “De prøver at kigge ind i folks hoveder for at se, hvor meget de er villige til at betale. De hacker i bund og grund vores hjerner.“
Det er imidlertid svært at gå ind i diskussionen, når vi reelt ikke ved, hvilke kriterier, der styrer den AI-genererede prisfastsættelse. Herunder om de AI genererede priser også bliver baseret på tidligere købsadfærd. Eller for at spørge på en anden måde: Vil jeg få vist andre priser end min nevø, der stort set aldrig flyver, når vi på samme tid sidder og bestiller hver vores flybillet?
En talsperson for Delta har udtalt til Fortune, at selskabet “har nul tolerance for diskrimination. Vores priser offentliggøres og baseres udelukkende på rejserelaterede faktorer som f.eks. tidlig booking og kabineklasse. Vi opretholder strenge kontrolforanstaltninger for at sikre overholdelse af føderal lovgivning.” Delta er dog ikke vendt tilbage til Fortune med svar på afklarende og opfølgende spørgsmål til dette udsagn.
Der er ingen grænser for prisdifferentiering
Vi ved alle, at flyselskaberne sælger billetter på den samme afgang til forskellige priser. Og dermed kommer kunderne til at betale forskellige beløb – alt afhæng af, hvordan billetten købes.
Et af spørgsmålene, vi sommetider ser i vores facebook gruppe er: En online portal sælger billetterne billigere end flyselskabet. Hvor skal jeg købe min billet?
Og for ti år siden kunne rejsehjemmesider vise forskellige priser for præcis samme rejse – alene baseret på hvilken browser kunden benyttede.
Men brugen af AI skruer voldsomt op for mulighederne for prisdifferentiering. Specielt hvis algoritmerne også begynder at tager højde for tidligere købsadfærd og rejsemønster. I værste fald kan den pris, du ser, være den pris, som algoritmen tror, du vil acceptere – og ikke en pris, som alle andre kunder også vil få tilbudt.
Det er ikke ulovligt at lave prisdifferentiering – men den amerikanske lovgivning tillader ikke, at virksomheder tager forskellige priser på baggrund af køn eller etnicitet. Men når prissætningen ligger gemt i en algoritme, kan det være næsten umuligt at afgøre, om selskabet reelt diskriminerer mod bestemte grupper.
Det israelske selskab Fetcherr står bag udviklingen af teknologien. Selskabet har ambitioner om, at udbrede algoritmerne til også at bruges i prissætningen af hotelophold, billeje, krydstogter m.m.
Denne artikel er baseret på en artikel af Irina Avanova offentliggjort i Fortune.
 til at optimere indtjeningen. Det betyder, at du bliver tilbudt personlige priser.){kind=link}
Quest means business på CNN havde et indslag om dette i går aftes. Jvf. dem, bliver der ikke tale om personlige priser, men derimod at Delta vil bruge AI til en bedre estimering af belægningen på de enkelte afgange, når de bliver udbudt. Som eksemple, nævnte at flyselskaberne idag har problemer med tidligt at estimer hvor meget en konference vil betyde for belægningen på afgangene til og fra konference byen. Det forventer de at AI vil blive bedre til at hjælpe med. Med AI skulle pris jursteringerne ske tidligere i forhold hvad vi ser idag. Både når priserne går op og ned.
Jeg så ikke udsendelsen på CNN i går. Men det er rigtigt fint, hvis AI alene bruges til at lave prognoser på belægning.
Min artikel er primært baseret på en artikel i Fortune (som det også fremgår af kildehenvisningen). Og dér nævnte forfatteren også de andre parametre, jeg har beskrevet. Mit personlige gæt er også, at flyselskaberne på sigt også vil inddrage andre parametre i AI-prisfastsættelsen.